„Nesnáším přetvářku a takový ten manažerský úlisný tón, který některé firmy na Facebooku mají. Jak v tom není vidět ten člověk, DNA firmy, nemá to podle mě cenu,“ říká Martin Žufánek, který se v rodinném lihovaru Žufánek vedle destilování proslulého ginu a absintu stará i o marketing.
V našem rozhovoru se dozvíte například to, proč má osypky z Instagramu, která láhev má pro něj největší cenu, jak bojuje s překupníky na svém e-shopu nebo kde vidí Žufánka za 20 let.
Zakládáte si na tom, že jste rodinná firma a alkohol se značkou Žufánek vždycky musí vypálit sám Žufánek. V roce 2014 jste ale narazili na strop. Dělali jste od rána do večera a to si vybralo svou daň v podobě zdravotních problémů vašeho otce a bratra. Jak tomu teď předcházíte?
Jednoduše tak, že už si neděláme velkou hlavu z toho, když se něco vyprodá a nejsme smutní, že to nedokážeme dodat. Proto se teď běžně stává, že některý produkt není třeba půl roku. Lidi dlouho čekají například na medového Žufánka nebo kontušovku, která se maceruje 6 měsíců. Dřív když došlo k nějakému výpadku, hodně jsme řešili, že se zákazníci naštvou. A tahle situace nás naučila ne to ignorovat, ale umět to přijmout. Naučit se říkat ne je strašně důležité. Doteď mám některé kamarády – malé výrobce čehokoliv, kteří to pořád extrémně řeší. Jsou schopni dělat celé víkendy a celé noci jenom pro to, aby zákazníkovi jeho produkt dodali. Ale pak jsou totálně vyřízení. Když vidím, co s tělem dokáže udělat dlouhodobý stres, tak vím, že my už to nikdy nezopakujeme. Kašleme na to. Každý si na to musí přijít sám, ale pak už je pozdě se litovat.
Vy jste tu brzdu naštěstí zatáhli včas. O to víc si ale určitě uvědomujete, jak důležité je vychovat si v rodině nástupce. Jak značku Žufánek vnímají vaše děti?
Děti se narodily do prostředí lihovaru. Ony vlastně od prvního dne v lihovaru bydlí, takže od malička vnímají vůně, které jsou všude kolem nich. To z vás nikdo neodpáře. Vůně domova je pro ně vůně lihovaru. A to by v tom byl čert, aby v tom nepokračovaly. Navíc když vidí, kam to naše značka dotáhla a že kvůli ní dneska nejsou jejich rodiče na pracáku. Ony nejsou hloupé, vnímají to a od malička jim říkáme, že je to generační byznys a že si fakt přejeme, aby v tom pokračovaly.
Mimochodem, kdy jste se úplně poprvé setkal se slivovicí? Bylo to v dětství na kávové lžičce s kostkou cukru?
Přesně tak. Tady na Slovácku si nikdo nemůže pamatovat, kdy se se slivovicí setkal poprvé, protože ji máme v těle od narození. Slivovice tu opravdu slouží jako univerzální všelék, takže i já jsem ji poprvé ochutnal už jako dítě na kostce cukru, když mě třeba bolelo bříško.
Která vaše láhev má pro vás největší cenu? A teď nemyslím tu tržní.
To je těžká otázka, všechny jsou pro mě srdeční záležitost. Veškerý alkohol, který vyrábíme, vyrábíme proto, protože ho sami chceme pít a protože nám chutná. Nikdy jsme v portfoliu neměli alkohol, který bychom dělali jenom proto, že by se prodával, ale nechutnal nám. Já poslední roky našel největší zalíbení v absintech, takže největší osobní hodnotu má pro mě asi limitka Private Reserve. Navíc má takový hezký příběh, destiloval jsem ji první den prohibice 2012 a to se vám zapíše do palice. Teď už nám ve sklepě leží a zraje další privátní rezerva. Tu jsem začal destilovat v březnu 2020, když vypukla jarní koronavirová karanténa a má naprosto identickou recepturu jako ta původní.
Plánujete ji prodávat v březnu 2023.
Přesně tak. Já jsem hodně na čísla a kdo nás zná, tak ví, že prodeje limitovaných edic jsou vždycky v den, který má pro mě osobní význam. Proto jsem tuhle privátní rezervu destiloval přesně 23. 3. 2020 a budu ji prodávat 23. 3. 2023. Ve všem je nějaká symbolika.
Takže 23. 3. 2023 spadne internet.
A nebo bude konec světa.
Váš osobní tip, za kolik sekund se prodá?
Tyjo, to nevím. Ale je tu teoreticky možnost, že celou šarži rozdělím na polovinu. První prodám v roce 2023 a druhou 2027. Ještě uvidím. Naše firma je hodně impulzivní, často není dopředu nic jistého. Nemáme tu žádné manažery ani představenstvo, nikomu se nezodpovídáme. Některé věci se u nás plánují roky dopředu, jiné se dělají ze dne na den. Občas se prostě dobře vyspím a řeknu si – ok, dneska by mohla jít na trh tahle šarže a dám ji do prodeje.
Ve své alkoholové sbírce máte cenné kousky včetně nejstarší láhve absintu z roku 1798. Jaké to je takovouhle láhev otvírat? Nebál jste se, že vám nebude chutnat?
Je to přesně tak. Za posledních deset let jsem měl příležitost otvírat spoustu staletých i starších lahví a člověk opravdu nikdy neví, jaké to bude. Extrémně záleží na skladovacích podmínkách. Pokud by láhev stála někde u kamen nebo jiného zdroje tepla, mohla by chutnat fakt hnusně. Ale většinou byly schované někde ve sklepě a viděl jsem i případy, kdy byly zazděné ve dvojitých stěnách. Takže jsem se nesetkal s tím, že by byly vyloženě hnusné, ale ten strach tam samozřejmě vždycky je.
Pokud se nepletu, vy jste nejdéle nechal zrát absint Private Reserve, o kterém jsme mluvili před chvílí. Odpočíval v sudech 7 let a láhve se vyprodaly během 9 sekund.
Ano, to byl tehdy náš prodejní rekord, ale bylo to i tím, že těch lahví existovalo 83 a do prodeje jsme pustili jenom 33.
Je vlastně možné nechat něco přezrát?
Přezrát by se daly destiláty typu meruňkovice nebo ginu. Když lidé na Slovácku schovávali alkohol pro své potomky, vždycky to byla slivovice. Nikdy nikoho nenapadlo uchovat třeba meruňkovici, to by byl nesmysl. Takováhle citlivá aromata jako meruňkovice nebo giny si zaslouží, abyste je pila čerstvé. V tom je to největší kouzlo, když v nich člověk cítí tu čerstvou šťavnatou meruňku. Právě tohle jsou alkoholy, které se můžou přezrát a nejsou pak lepší. Pil jsem desetileté giny, které chutnaly fakt strašně. Pil jsem i patnáctiletou meruňkovici, u které nebylo poznat zdrojové ovoce a chutnala spíš jako nějaká vodka.
Takže u absintu to takhle není.
Ne. Dodneška tvrdím, že na dlouholetou archivaci, kdy se pohybujeme ve stovkách nebo vyšších desítkách let, je nejvhodnější absint. Absint zraje tak úžasně krásným způsobem, že se mu nevyrovná, troufnu si říct, ani whisky nebo koňak. Bylinné věci prostě zrají neuvěřitelně.
Jak jste na tom s nedočkavostí? Asi není jednoduché něco vydestilovat, a pak schovat na sedm let do dubového sudu.
Je to zatraceně dlouhá doba. Takže zaprvé musíte mít velkou trpělivost a zadruhé nesmíte být alkoholik. Prostě musíte vydržet. Ono je to komplikované třeba i v tom, že český daňový zákon nepřeje tomu, abyste vyrobila alkohol, a pak ho roky nechávala zrát. Celní úřad je nervózní, když vám leží ladem alkohol, který neplánujete v brzké době otočit. Mají v tom spotřební daň. Ideální pro ně je, když ho vyrobíte a za týden prodáte. V takovém případě jsou všichni spokojení. Takže když alkohol zraje roky, řeší to tak, že na něj musíme skládat takzvanou kauci, jistinu. A to je brutální zásah do cashflow firmy, protože složíte kauci, která tam leží jako kravský ocas, a dostanete se k ní až ve chvíli, kdy alkohol prodáte. Když váš alkohol zraje 7 let a 7 let vám někde visí peníze, je to nepříjemné. I proto v České republice dodneška není tradice stařených destilátů. Pořád tu nemáme tradičního výrobce alkoholu, který by nabízel dvacetiletý, třicetiletý alkohol. Kdežto v Anglii, Skotsku a Francii to tak je. Tam jsou za ta staletí všichni zvyklí na to, že v ně má stát důvěru a celé to funguje úplně jinak. Whisky se tam běžně stáčí třeba po 18, 20 letech. Ale u nás ta alkoholová situace směřovala k tomu, aby bylo všechno rychloobrátkové a aby se to točilo. Proto tu byla taková popularita alkoholů typu tuzemák nebo vodka.
Váš e-shop Lepší nálada jede na Shoptetu. Proč jste si vybral zrovna tohle řešení?
Já popravdě ani nevím. Vím, že je těch řešení víc, ale já šel přímo na Shoptet. Občas na mě vyskočil na Facebooku a navíc pro něj dělali někteří mí kamarádi jako třeba UXák Honza Kvasnička. I díky tomu jsem měl v hlavě zakódované, že krabice rovná se Shoptet. Takže jsem nehledal žádné jiné alternativy a rovnou napsal šéfovi Mirkovi Uďanovi, že bych to chtěl vyzkoušet. Nabídl mi testovací režim, který mě přesvědčil, takže jsme ho pak rovnou přepnuli do ostrého provozu. Náš e-shop jsme zrušili a už nikdy bych takový nesmysl jako vlastní řešení nechtěl.
Váš e-shop je specifický tím, že jakmile spustíte prodej limitky, navalí se na něj obrovské množství lidí.
To jo a vlastní řešení nám v ten moment pravidelně zamrzlo. Jednou nás dokonce webhosting odstřihnul od e-mailu, protože si myslel, že rozesíláme spam. Ale šlo jen o potvrzení objednávek. Bez legrace říkám, že jsme asi jediní majitelé e-shopu, kteří se svým zákazníkům snaží ztížit průchod košíkem. Dostali jsme se totiž do situace, kdy u nás máme nasazené skripty a roboty, kteří limitky dokážou nakoupit v rámci sekund. I proto jsem chtěl do košíku captchu nebo nějaký příklad, který by lidi museli spočítat, než dokončí objednávku.
Kvůli překupníkům?
Přesně tak. My děláme všechno pro to, abychom nenaštvali naše fanoušky a lidi, co jsou s námi od začátku. A zrovna ti si nedokáží objednat během sekundy. Naopak teď na e-shop naběhla nová generace lidí, kterým jde jen o rychlý výdělek, protože ví, že díky našemu jménu dokážou flašku v podstatě ihned prodat za dvoj i trojnásobek. A takové lidi já za zákazníky nechci. Proto to tolik řešíme. Při každé limitce kontrolujeme logy, IP adresy i to, jestli peníze náhodou nejdou ze stejného účtu. Když se dnes nějaká limitka prodává, klidně stornujeme 100 objednávek ani nemrkneme. A to ve chvíli, kdy už máme peníze na účtu a mohlo by nám to být teoreticky jedno. Prodané zboží je prodané zboží. Ale stejně to pořád kontrolujeme a stornujeme objednávky proto, abychom zboží uvolnili dál a prodali ho těm, kteří si ho opravdu zaslouží.
Rád zkoušíte nové doplňky. Který vám nejvíc usnadnil práci?
Jednoznačně automatizace od Brani. Já prostě v dnešní době chci, aby se všechny procesy dělaly samy a abych z nich dokázal eliminovat lidskou chybu. Automat totiž chybu neudělá. Když nastavíte pravidlo, tak ho prostě jede. U nás se například dost využívá platba převodem. Zákazník si ji zvolí, ale často pak na zaplacení zapomene. Jen díky automatizaci mu za 3 dny přijde e-mail, který mu to připomene.
Jak jste na tom s konverzemi?
To je naše obrovská výhoda – máme hodně velké konverze, pohybujeme se v desítkách procent. Sice nemáme extrémně velkou návštěvnost, ale skoro každý, kdo na e-shop přijde, něco koupí. K čemu by nám bylo, kdyby chodilo sto tisíc lidí, ale měli bychom konverzi 2 procenta? A tak to má spousta e-shopů. Podle mě je mnohem lepší mít 1 000 zákazníků měsíčně a 900 objednávek.
Ve vašich začátcích bylo pro váš úspěch zásadní navázání vztahu s lidmi z gastrozařízení, i proto jste prvních 10 let každou láhev doručil vy osobně. Dnes máte spoustu koncových zákazníků, které ale těžko budete objíždět. Takže teď je tou spojkou internet?
Jednoznačně, i proto je pro nás úplně nezbytný. Od roku 1996 jsem na něm v podstatě nonstop, hodně mi v tom pomohla moje maminka. Věděla, že v technologii je budoucnost a nikdy by nestrpěla, aby byly její děti pozadu, takže mě v tom podporovala. V naší vesnici jsme byli první, kdo měl internet. Byl jsem první zákazník prvního internetového provideru v Uherském Hradišti a měl modem 14,4 kilobitů, několik let se nám vůbec nešlo dovolat. Když jsme pak založili lihovar, komunikoval jsem od samého začátku na internetu, nahrával fotky a videa. Naopak celá naše konkurence byla tajemná jako hrad v Karpatech. Na jejich webech jste nenašla jedinou fotku destilačního zařízení, ovoce, sadů, čehokoliv. Nikdo nic neukazoval. Ale my jsme byli od samého začátku otevření a jak rostla popularita internetu a sociálních sítích, byli s námi naši zákazníci v kontaktu v podstatě od prvního dne, protože já už na internetu byl. Dodneška jsou pro nás sociální sítě a internet klíčové.
Nemáte nikoho na marketing. Sám spravujete Facebook a moc se s tím nemažete. Nebojíte se někdy, že to “přeženete”? Vím, že to k vaší firmě patří, ale někomu to nemusí sednout.
Rozumím vám. Pokud by k něčemu takovému došlo, bylo by mi to sice trochu líto, ale jsem ochotný to kvůli otevřenosti obětovat. Nesnáším přetvářku a takový ten manažerský úlisný tón, který některé firmy na Facebooku mají. Přitom já všechny ty výrobce alkoholu a jejich kulturu znám a vím, že jsou v reálu úplně jiní. Když vidíte, jak komunikují navenek a jak komunikují uvnitř firmy, je to nesoulad. Proto jsem všude extrémně otevřený, i když mám někdy radikální názory. A pokud to někoho urazí, ať s klidem přejde k někomu jinému. Nemám problém s tím, že to nebude můj zákazník. Vždycky říkám, že pokud by se mnou ten člověk nechtěl sedět v hospodě a bavit se se mnou jako rovný s rovným, tak si s ním prostě nesednu. Když Eliška Vyhnánková vydala knížku Jak na sítě, uvedla nás jako příklad toho, jak se dělá brand a jak se komunikuje. Málokdo je zvědavý na manažerské škrobené kecy, co vám dneska připraví marketingové agentury. Jak v tom není vidět ten člověk, DNA firmy, nemá to podle mě cenu. Proto si z toho vůbec nic nedělám a pokud někoho nase*u, tak čus – nedá se nic dělat.
Zaráží mě, že na Instagramu máte zatím jen tři fotky.
Já jsem firemní Instagram původně vůbec nechtěl zakládat. Vznikl nedávno z nouze, protože jsem chtěl spustit instagramovou reklamu a nechtěl ji dělat přes svůj soukromý profil.
Ale proč? Na Instagramu je spousta vašich fanoušků stejně jako třeba na Facebooku, který vám jede.
Já bral Instagram dlouhou dobu jako síť dětí a já nechci cílit alkohol na děti.
Ale Instagram už dávno není síť dětí.
To máte pravdu. Ale já tuhle síť popravdě pořád vidím jako místo, kde módní influencerky napíšou hashtag a prodávají parfémy, mastičky nebo třeba hrnce. Mám z toho osypky. Ale jo, budu to ještě muset zvážit a asi se na Instagram zaměřím víc. Stejně pro nás ale vždycky bude důležitější Facebook a Twitter, ty beru jako “rozumnější” sociální sítě.
Dlouhou dobu jste se neměl k posílání newsletterů. Spustil jste je až nedávno. Proč? To je přeci taky zajímavý kanál.
Nás do newsletterů doslova dotlačili zákazníci. Já to celých 20 let nechtěl, protože sám nesnáším nevyžádané e-maily. Loni jsem rozeslal první e-mail, který v podstatě sloužil jen k odhlášení. Když mě pak lidi prosili, abych jim tenhle e-mail poslal znovu, protože jim nepřišel, řekl jsem si ok. Od té doby newslettery posílám, většinou jednou měsíčně, nechci přetáhnout strunu. Rád si s nimi hraju a píšu je takové, jaké bych chtěl sám od svých oblíbených výrobců dostávat. Nesnažím se v nich nějak přehnaně prodávat, beru je spíš jako takové aktuality. A když dnes vidím ty konverze, vážně se newsletterům nevyrovná žádný sponzorovaný post nebo reklama. Jakmile je odešlu, vyskočí prodeje třeba o tisíc procent. Je fakt neskutečné, jak fungují. Přesto je ale nechci posílat moc často.
Ony fungují i z toho důvodu, že to neděláte tak často a lidi neprudíte.
Přesně tak. Kdyby mi některý výrobce, i ten oblíbený, posílal newslettery každý druhý den, tak je nechci už z principu. To vás prostě nase*e, ať už je to lovebrand nebo ne.
Kde vidíte Žufánka za 20 let?
My jsme si jako rodina řekli, že se budeme držet stávajícího modelu produkce. V současné kapacitě a lidech nedokážeme vydestilovat víc. Za 20 let už bude samozřejmě destilovat můj synáček. Bude mu 35 let a už bude mít napáleno víc než já. Takže já budu sedět přesně v téhle místnosti plné alkoholu, degustovat to, co vydestiloval, a budu se mít velice dobře.
Napsat komentář