„E-shopy se snaží dostat co nejvíc lidí a co nejlevněji na web. To ale nestačí.“ Lukáš Pítra o zákaznické zkušenosti

()

Zákaznická zkušenost. Co vše vlastně zahrnuje a proč byste se jí měli zabývat, pokud chcete úspěšný e-shop? Odpovíme jednou vybranou větou z rozhovoru s e-commerce expertem Lukášem Pítrou: „Slabá zákaznická zkušenost indikuje budoucí problémy s obratem a ziskem.“

Sérii rozhovorů s Shoptet Partnery zahajujeme s Lukášem Pítrou. V marketingu se pohybuje téměř dvacet let a poslední dobou se zaměřuje především na téma zákaznické zkušenosti a retence. Povídali jsme si o nejčastějších chybách, jaké e-shopy dělají, i o tom, jak zákaznickou zkušenost měřit a jak s ní vůbec začít i v momentě, kdy nejste obří e-shop s obřím rozpočtem na marketing.

Lukáši, říkáte, že zákaznická zkušenost při nákupu v e-shopu není jen o doručení balíčku a ochotné zákaznické podpoře. Co víc zákazník potřebuje než rychlé doručení balíčku a případné vyřešení jeho dotazů?

Zákazník potřebuje vyřešit svoji potřebu či problém. Lidé chtějí trávit co nejméně času nakupováním a co nejvíc času zdárným konzumováním. Co nejdřív a co nejsnazší cestou.

Zákazníkova cesta musí být snadná a s dobrým koncem

Kdy začíná zákaznická zkušenost?

Zkušenost začíná dávno před posíláním balíčku. Pokud si e-shop otevřu na mobilu cestou z shoppingové reklamy, načte se mi pomalu, působí zmateně nebo je pro mě třeba složité si vybrat: udělám špatnou zkušenost. Pokud mi e-shop slíbí doručení svetru, co nekouše, za 2 dny, a přijde mi kousavý hábit za týden, taky je to špatná zkušenost.

E-shopy se často soustředí na to dostat co nejvíc lidí co nejlevněji na web a nějak je protlačit k objednávce, a zapomínají na to, jestli je cesta k uspokojení zákazníkovy potřeby na startu snadná, pohodlná a má dobrý konec.

To, že průměrný e-shop má v ČR konverzní poměr pod 2 % a vrací se mu méně než 10% zákazníků, je smutným důkazem toho, že lidé moc dobrou zkušenost nemají.

Na rozdíl od UX je pojem CX, tedy zákaznická zkušenost, pro e-shopaře nejspíš neznámý. Je to nějaká nová oblast e-commerce, kterou musíme řešit, abychom mohli s e-shopem růst a uspět proti konkurenci? Může ovlivnit konverznost e-shopu? Nebo je to spíše nice to have, když se chci odlišit?

UX je podmnožinou CX. V české e-shopařské praxi se UXáci obvykle soustředí hlavně na webová KPI: konverzní poměr, registrace, košík. CX postihuje i to, co se děje před příchodem na web, vedle webu a hlavně po odeslání objednávky. A soustředí se na celkovou zkušenost a na to, jak se ta promítá do budoucích prodejů a reputace e-shopu.

Vezměte si, jak vzrostly ceny prostoru v Googlu nebo Metě od 2020 dál. Konkurence přituhuje, máme tu Allegro, Temu, přijde turecký Trendyol. CX není nice2have, ale nutnost k přežití. E-shopy zoufale potřebují vracející se zákazníky a dobrá doporučení.

Důležité je ptát se: Co máme změnit?

Jak zákaznická zkušenost vzniká?

Zkušenost je vlastně emoce. Vzniká jako rozdíl mezi tím, co očekávám, a tím, co dostávám. Očekávání vznikají tím, co slíbím v marketingu a na webu. 

Ale taky z toho, co je v dané kategorii obvyklé (třeba jak se nakupuje oblečení, jak by měla vypadat filtrace a informace o produktu) a na co jsou lidé zvyklí na e-shopech obecně (třeba na metody doručení a plateb). Velcí hráči tady dost udávají trendy a lidé je pak očekávají i u menších hráčů.

Pro e-shopy je důležité znát své zákazníky, ptát se jich, co očekávají, čeho se obávají, co potřebují a jak se to e-shopu daří doručit. Webem, obsahem, balíčkem nebo třeba komunikací na podpoře. 

Co nám zákaznická zkušenost může napovědět?

Pokud je špatná, bude e-shop muset stále znovu složitě a draze soupeřit s ostatními v inzerci, ve feedech a ve výsledcích vyhledávání o objednávky nových zákazníků. Slabá zákaznická zkušenost indikuje budoucí problémy s obratem a ziskem.

Proto je důležité ji měřit a ptát se zákazníků – těch, co nenakoupili, těch, co se už nevrátili – proč? Co máme změnit? Kde jsme vás zklamali? Kde jsme vás nepochopili?

CX je důležitá pro každý e-shop, kde je šance na opakovaný nákup

Jak se dá změřit? Nestačí mi Heureka?

Nejsnáz se měří tak, že se zákazníků zeptám. Ideální je kombinace kvalitativních metod (rozhovory, testování) a kvantitativních dotazníků. Nejsilnější jsou otázky „Jak snadné pro vás bylo nakoupit?“ (měří tzv. Customer Effort Score, CES) a „Doporučili byste náš e-shop svým blízkým?“ (měří tzn. Net Promoter Score, NPS).

Heureka vám moc neřekne o tom, jestli se zákazníci vrátí. Je esenciálně hodnocením spokojenosti (Customer Satifaction, CSAT) – a ještě ke všemu spokojenosti s produktem. Ptá se sice na „Doporučili byste?”, ale kdyby se ptala klasickým NPS, e-shopy by měly o dost horší čísla. Proto se taky do spousty e-shopů s 98 % na Heurece lidi nijak zvlášť nevrací.

Pokud mám například menší e-shop, se zákazníky komunikuji osobně přes maily a třeba i pomocí chatů. Je CX téma i pro mě? 

CX je skutečně téma pro jakýkoliv e-shop, kde existuje šance na opakovaný nákup nebo kde je důležité, aby o mně zákazník někde dobře mluvil nebo mě doporučil. E-maily, chaty, hovory a celá zákaznická péče je spolu s UX další velká podmnožina CX, takže ano. Zkušenost vzniká, i když řeším nějakou otázku, problém, vratku.

Mimochodem, víte že každá interakce se zákaznickou péčí má 4x vyšší šanci zkušenost zhoršit než zlepšit? Ideální je designovat zkušenost s nákupem a komunikací po něm (děkovacími stránkami, sledováním objednávky, FAQ, e-maily) tak, aby zákazníci vlastně nepotřebovali dál nic řešit. I to je řízení CX.

Jak poznat, kdy to pod vámi hoří?

Jaké možnosti mají menší e-shopy, kde třeba pracují 2-3 lidé? Na co se v oblasti CX mají zaměřit menší, ale i střední e-shopy?

Úplně stejné možnosti a postupy jako ty velké. Sledovat cestu zákazníků, poznávat je a ladit zkušenost tak, aby byla co nejjednodušší a lidi co nejspokojenější. Dokonce myslím, že jsou díky své pružnosti a osobnějšímu kontaktu se zákazníky v lepší pozici něco rychle měnit.

Jak poznat čas, že je vhodné CX řešit a zabývat se jí?

Pokud se vám většina zákazníků pravidelně nevrací a nepěje na vás samovolně pochvalné ódy, kudy chodí (jakože takové e-shopy existují), tak pravděpodobně máte prostor zkušenost zlepšit. Pro jednoduchost: čím horší PNO v akvizici máte a čím méně lidí chodí napřímo / z brandových hledání, tím víc to pod vámi hoří.

Jak důležitá součást CX je například personalizace nabídky, doporučování produktů, maily nebo slevy na míru?

Záleží, jestli to od vás lidé očekávají a jak moc je to pro ně ve vašem segmentu důležité. Výzkumy naznačují, že lidé pravděpodobněji nakoupí / vrátí se k e-shopům nabízejícím personalizovaně obsah, produkty, ceny. Implementace je ale pořád pro menší hráče složitá a drahá. Bez dobré CDP (Customer data platform), jako je Meiro nebo Bloomreach, je to oříšek. A ty jsou fakt drahé.

Pro začátek doporučuju porozumět hlavnímu kmenu zákazníků, mít co nejpřehlednější web, co nejužitečnější obsah, slibovat jen to, co umím splnit, a nedělat průšvihy v komunikaci a dodávkách. 

Máte příklady e-shopu, kde třeba CX dělají dobře? 

Jasně. Růžový Slon za všechny exceluje na všech frontách, mají skvělý obsah, podporu i ergonomii. Z běžnějších sortimentů stojí za otestování zákaznické cesty a inspirování se třeba Besky.cz, Florea.cz, Denatura.cz, Bellarose.cz nebo Svihej.cz.

Všechny skvěle chápou cestu zákazníka a jeho očekávání v každém kroku. Maximálně vám usnadňují rozhodnutí o tom, jestli a co koupit, uhlazují vaši cestu krok po kroku tak, aby bylo co nejsnazší nákup dokončit, nastavují správně očekávání a ty následně plní doručeným produktem. Doručením jako takovým, zákaznickou péčí a informační podporou „jak produkt použít”. Vaše cesta od uvědomění si potřeby až po její řešení po nákupu je jasná, snadná a rychlá.

Ač by leckdo nesouhlasil, skvělou zkušenost dodává taky Alza. Protože je prostě neuvěřitelně snadné tam nakoupit, dostat balík pár metrů od bydliště a navíc rychle. To samé umí Rohlík v jídle.

Nejčastější chyby? E-shopy neměří a nevyhodnocují

Může být důraz na CX významným faktorem, který pomůže budovat značku e-shopu, případně ovlivnit růst e-shopu? Máme pro to třeba už nějaká data?

Mám k tomuhle oblíbenou studii od Temkin Group (dnes XM Institute), kterou udělali v roce 2016 na víc jak 105 000 zákaznících napříč různými obory včetně e-commerce. Ta dost jednoznačně ukazuje vliv emocí a zákaznické zkušenosti na byznys.

Za emoce v matici si zjednodušeně můžete dosadit skóre jednoduchosti nákupu, spokojenosti a ochoty doporučit e-shopy, které jsme diskutovali výše.

Vidíte, jak obrovský vliv na nákupní chování lidí má už posun od „nemastné neslané“ k mírně pozitivní zkušenosti. 

O něco starší (a ještě větší) studie stejné firmy ukazuje vliv přímo NPS.

Co jsou nejčastější chyby, které u e-shopů vidíte v praxi? 

Ta nejzásadnější chyba je, že e-shopy zkušenost neměří a nevyhodnocují. Nevědí, jak vypadá nákupní cesta zákazníka jeho očima. Dotazník Heuréky je prostě slabý, nestačí. 

Existují věci, které lze relativně snadno zlepšit?

Je potřeba e-shop (alespoň podomácku) otestovat. A především se lidí ptát proč. Proč jste nenakoupili? Proč jste se už nevrátili? Proč jste nám dali špatné hodnocení? Proč nejste z produktu nadšení?

Prozraďte, na čem s některými e-shopy v oblasti CX pracujete? Liší se jejich požadavky a váš přístup např. podle sortimentu nebo zvyků zákazníků dané země?

Nejčastěji pracujeme na poznání a pochopení cest a zážitků lidí, řešíme výzkum, textování, sběr a analýzu zpětné vazby z různých zdrojů. Často říkám, že ( leckdy poprvé) přivádím zákazníka do vedení firmy. Kdybych byl superhrdina, měl bych plášť s velkým Z a zachraňoval bych nešťastné nakupující od zklamání. 

Nejvíc práce je obvykle v obsahu, designu, na zákaznické péči, v komunikaci před i po prodeji, v tom, jak vypadá doručení balíčku. Když zákazníkům už rozumíme lépe, dokážeme sáhnout do skladby sortimentu, služeb nebo začít něco zlehka personalizovat. 

Je to všude, bohužel, dost podobné. Dekády komunismu nechaly v našem koutku světa stále nezahojené kulturní stopy. Budování zákaznické zkušenosti je esenciálně o empatii, emoční inteligenci a respektu k jiným lidem. To nám pořád chybí tak nějak všeobecně.

Když se chci o CX dozvědět více, co mám číst/sledovat?

To bude asi trapné říct, že mě, že jo? (smích). Každopádně z českých autorů určitě Mário Roženský a jeho konference Support Day (moc doporučuju koupit si zpětně videa, netýká se to zdaleka jen zákaznické podpory). Honza Kvasnička má taky spoustu vypublikovaných a srozumitelných CX témat.

APEK s Nielsenem publikují každoročně zajímavé studie o tom, jak se čeští zákazníci chovají a co očekávají. Stejně tak Heureka, Retino a Skladon.

Ze zahraničních zdrojů doporučuju veřejně dostupné výzkumy Baymard Institute, dozvíte se, jak odbourat spoustu základních chyb v designu a obsahu. Obecně doporučuju pohledat v zahraničních zdrojích. ChatGPT vám to dneska celé přeloží do češtiny, pokud angličtinou nevládnete. Nebo mi napište zprávu do e-mailu, pošlu vám pár těch zásadnějších zdrojů, ať máte s čím začít.

Podívejte se také na záznam z webináře s Lukášem Pítrou.

Jak se vám článek líbí?

Pro hodnocení klikněte na hvězdičku

Průměrné hodnocení / 5. Počet hodnocení:

Zatím žádné hodnocení. Buďte první!

Navigace pro příspěvek

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů