Zákaznická zkušenost. Co vše vlastně zahrnuje a proč byste se jí měli zabývat, pokud chcete úspěšný e-shop? Odpovíme jednou vybranou větou z rozhovoru s e-commerce expertem Lukášem Pítrou: „Slabá zákaznická zkušenost indikuje budoucí problémy s obratem a ziskem.“
Sérii rozhovorů s Shoptet Partnery zahajujeme s Lukášem Pítrou. V marketingu se pohybuje téměř dvacet let a poslední dobou se zaměřuje především na téma zákaznické zkušenosti a retence. Povídali jsme si o nejčastějších chybách, jaké e-shopy dělají, i o tom, jak zákaznickou zkušenost měřit a jak s ní vůbec začít i v momentě, kdy nejste obří e-shop s obřím rozpočtem na marketing.
Lukáši, říkáte, že zákaznická zkušenost při nákupu v e-shopu není jen o doručení balíčku a ochotné zákaznické podpoře. Co víc zákazník potřebuje než rychlé doručení balíčku a případné vyřešení jeho dotazů?
Zákazník potřebuje vyřešit svoji potřebu či problém. Lidé chtějí trávit co nejméně času nakupováním a co nejvíc času zdárným konzumováním. Co nejdřív a co nejsnazší cestou.
Kdy začíná zákaznická zkušenost?
Zkušenost začíná dávno před posíláním balíčku. Pokud si e-shop otevřu na mobilu cestou z shoppingové reklamy, načte se mi pomalu, působí zmateně nebo je pro mě třeba složité si vybrat: udělám špatnou zkušenost. Pokud mi e-shop slíbí doručení svetru, co nekouše, za 2 dny, a přijde mi kousavý hábit za týden, taky je to špatná zkušenost.
E-shopy se často soustředí na to dostat co nejvíc lidí co nejlevněji na web a nějak je protlačit k objednávce, a zapomínají na to, jestli je cesta k uspokojení zákazníkovy potřeby na startu snadná, pohodlná a má dobrý konec.
To, že průměrný e-shop má v ČR konverzní poměr pod 2 % a vrací se mu méně než 10% zákazníků, je smutným důkazem toho, že lidé moc dobrou zkušenost nemají.
Na rozdíl od UX je pojem CX, tedy zákaznická zkušenost, pro e-shopaře nejspíš neznámý. Je to nějaká nová oblast e-commerce, kterou musíme řešit, abychom mohli s e-shopem růst a uspět proti konkurenci? Může ovlivnit konverznost e-shopu? Nebo je to spíše nice to have, když se chci odlišit?
UX je podmnožinou CX. V české e-shopařské praxi se UXáci obvykle soustředí hlavně na webová KPI: konverzní poměr, registrace, košík. CX postihuje i to, co se děje před příchodem na web, vedle webu a hlavně po odeslání objednávky. A soustředí se na celkovou zkušenost a na to, jak se ta promítá do budoucích prodejů a reputace e-shopu.
Vezměte si, jak vzrostly ceny prostoru v Googlu nebo Metě od 2020 dál. Konkurence přituhuje, máme tu Allegro, Temu, přijde turecký Trendyol. CX není nice2have, ale nutnost k přežití. E-shopy zoufale potřebují vracející se zákazníky a dobrá doporučení.
Jak zákaznická zkušenost vzniká?
Zkušenost je vlastně emoce. Vzniká jako rozdíl mezi tím, co očekávám, a tím, co dostávám. Očekávání vznikají tím, co slíbím v marketingu a na webu.
Ale taky z toho, co je v dané kategorii obvyklé (třeba jak se nakupuje oblečení, jak by měla vypadat filtrace a informace o produktu) a na co jsou lidé zvyklí na e-shopech obecně (třeba na metody doručení a plateb). Velcí hráči tady dost udávají trendy a lidé je pak očekávají i u menších hráčů.
Pro e-shopy je důležité znát své zákazníky, ptát se jich, co očekávají, čeho se obávají, co potřebují a jak se to e-shopu daří doručit. Webem, obsahem, balíčkem nebo třeba komunikací na podpoře.
Co nám zákaznická zkušenost může napovědět?
Pokud je špatná, bude e-shop muset stále znovu složitě a draze soupeřit s ostatními v inzerci, ve feedech a ve výsledcích vyhledávání o objednávky nových zákazníků. Slabá zákaznická zkušenost indikuje budoucí problémy s obratem a ziskem.
Proto je důležité ji měřit a ptát se zákazníků – těch, co nenakoupili, těch, co se už nevrátili – proč? Co máme změnit? Kde jsme vás zklamali? Kde jsme vás nepochopili?
Jak se dá změřit? Nestačí mi Heureka?
Nejsnáz se měří tak, že se zákazníků zeptám. Ideální je kombinace kvalitativních metod (rozhovory, testování) a kvantitativních dotazníků. Nejsilnější jsou otázky „Jak snadné pro vás bylo nakoupit?“ (měří tzv. Customer Effort Score, CES) a „Doporučili byste náš e-shop svým blízkým?“ (měří tzn. Net Promoter Score, NPS).
Heureka vám moc neřekne o tom, jestli se zákazníci vrátí. Je esenciálně hodnocením spokojenosti (Customer Satifaction, CSAT) – a ještě ke všemu spokojenosti s produktem. Ptá se sice na „Doporučili byste?”, ale kdyby se ptala klasickým NPS, e-shopy by měly o dost horší čísla. Proto se taky do spousty e-shopů s 98 % na Heurece lidi nijak zvlášť nevrací.
Pokud mám například menší e-shop, se zákazníky komunikuji osobně přes maily a třeba i pomocí chatů. Je CX téma i pro mě?
CX je skutečně téma pro jakýkoliv e-shop, kde existuje šance na opakovaný nákup nebo kde je důležité, aby o mně zákazník někde dobře mluvil nebo mě doporučil. E-maily, chaty, hovory a celá zákaznická péče je spolu s UX další velká podmnožina CX, takže ano. Zkušenost vzniká, i když řeším nějakou otázku, problém, vratku.
Mimochodem, víte že každá interakce se zákaznickou péčí má 4x vyšší šanci zkušenost zhoršit než zlepšit? Ideální je designovat zkušenost s nákupem a komunikací po něm (děkovacími stránkami, sledováním objednávky, FAQ, e-maily) tak, aby zákazníci vlastně nepotřebovali dál nic řešit. I to je řízení CX.
Jaké možnosti mají menší e-shopy, kde třeba pracují 2-3 lidé? Na co se v oblasti CX mají zaměřit menší, ale i střední e-shopy?
Úplně stejné možnosti a postupy jako ty velké. Sledovat cestu zákazníků, poznávat je a ladit zkušenost tak, aby byla co nejjednodušší a lidi co nejspokojenější. Dokonce myslím, že jsou díky své pružnosti a osobnějšímu kontaktu se zákazníky v lepší pozici něco rychle měnit.
Jak poznat čas, že je vhodné CX řešit a zabývat se jí?
Pokud se vám většina zákazníků pravidelně nevrací a nepěje na vás samovolně pochvalné ódy, kudy chodí (jakože takové e-shopy existují), tak pravděpodobně máte prostor zkušenost zlepšit. Pro jednoduchost: čím horší PNO v akvizici máte a čím méně lidí chodí napřímo / z brandových hledání, tím víc to pod vámi hoří.
Jak důležitá součást CX je například personalizace nabídky, doporučování produktů, maily nebo slevy na míru?
Záleží, jestli to od vás lidé očekávají a jak moc je to pro ně ve vašem segmentu důležité. Výzkumy naznačují, že lidé pravděpodobněji nakoupí / vrátí se k e-shopům nabízejícím personalizovaně obsah, produkty, ceny. Implementace je ale pořád pro menší hráče složitá a drahá. Bez dobré CDP (Customer data platform), jako je Meiro nebo Bloomreach, je to oříšek. A ty jsou fakt drahé.
Pro začátek doporučuju porozumět hlavnímu kmenu zákazníků, mít co nejpřehlednější web, co nejužitečnější obsah, slibovat jen to, co umím splnit, a nedělat průšvihy v komunikaci a dodávkách.
Máte příklady e-shopu, kde třeba CX dělají dobře?
Jasně. Růžový Slon za všechny exceluje na všech frontách, mají skvělý obsah, podporu i ergonomii. Z běžnějších sortimentů stojí za otestování zákaznické cesty a inspirování se třeba Besky.cz, Florea.cz, Denatura.cz, Bellarose.cz nebo Svihej.cz.
Všechny skvěle chápou cestu zákazníka a jeho očekávání v každém kroku. Maximálně vám usnadňují rozhodnutí o tom, jestli a co koupit, uhlazují vaši cestu krok po kroku tak, aby bylo co nejsnazší nákup dokončit, nastavují správně očekávání a ty následně plní doručeným produktem. Doručením jako takovým, zákaznickou péčí a informační podporou „jak produkt použít”. Vaše cesta od uvědomění si potřeby až po její řešení po nákupu je jasná, snadná a rychlá.
Ač by leckdo nesouhlasil, skvělou zkušenost dodává taky Alza. Protože je prostě neuvěřitelně snadné tam nakoupit, dostat balík pár metrů od bydliště a navíc rychle. To samé umí Rohlík v jídle.
Může být důraz na CX významným faktorem, který pomůže budovat značku e-shopu, případně ovlivnit růst e-shopu? Máme pro to třeba už nějaká data?
Mám k tomuhle oblíbenou studii od Temkin Group (dnes XM Institute), kterou udělali v roce 2016 na víc jak 105 000 zákaznících napříč různými obory včetně e-commerce. Ta dost jednoznačně ukazuje vliv emocí a zákaznické zkušenosti na byznys.
Za emoce v matici si zjednodušeně můžete dosadit skóre jednoduchosti nákupu, spokojenosti a ochoty doporučit e-shopy, které jsme diskutovali výše.
Vidíte, jak obrovský vliv na nákupní chování lidí má už posun od „nemastné neslané“ k mírně pozitivní zkušenosti.
O něco starší (a ještě větší) studie stejné firmy ukazuje vliv přímo NPS.
Co jsou nejčastější chyby, které u e-shopů vidíte v praxi?
Ta nejzásadnější chyba je, že e-shopy zkušenost neměří a nevyhodnocují. Nevědí, jak vypadá nákupní cesta zákazníka jeho očima. Dotazník Heuréky je prostě slabý, nestačí.
Existují věci, které lze relativně snadno zlepšit?
Je potřeba e-shop (alespoň podomácku) otestovat. A především se lidí ptát proč. Proč jste nenakoupili? Proč jste se už nevrátili? Proč jste nám dali špatné hodnocení? Proč nejste z produktu nadšení?
Prozraďte, na čem s některými e-shopy v oblasti CX pracujete? Liší se jejich požadavky a váš přístup např. podle sortimentu nebo zvyků zákazníků dané země?
Nejčastěji pracujeme na poznání a pochopení cest a zážitků lidí, řešíme výzkum, textování, sběr a analýzu zpětné vazby z různých zdrojů. Často říkám, že ( leckdy poprvé) přivádím zákazníka do vedení firmy. Kdybych byl superhrdina, měl bych plášť s velkým Z a zachraňoval bych nešťastné nakupující od zklamání.
Nejvíc práce je obvykle v obsahu, designu, na zákaznické péči, v komunikaci před i po prodeji, v tom, jak vypadá doručení balíčku. Když zákazníkům už rozumíme lépe, dokážeme sáhnout do skladby sortimentu, služeb nebo začít něco zlehka personalizovat.
Je to všude, bohužel, dost podobné. Dekády komunismu nechaly v našem koutku světa stále nezahojené kulturní stopy. Budování zákaznické zkušenosti je esenciálně o empatii, emoční inteligenci a respektu k jiným lidem. To nám pořád chybí tak nějak všeobecně.
Když se chci o CX dozvědět více, co mám číst/sledovat?
To bude asi trapné říct, že mě, že jo? (smích). Každopádně z českých autorů určitě Mário Roženský a jeho konference Support Day (moc doporučuju koupit si zpětně videa, netýká se to zdaleka jen zákaznické podpory). Honza Kvasnička má taky spoustu vypublikovaných a srozumitelných CX témat.
APEK s Nielsenem publikují každoročně zajímavé studie o tom, jak se čeští zákazníci chovají a co očekávají. Stejně tak Heureka, Retino a Skladon.
Ze zahraničních zdrojů doporučuju veřejně dostupné výzkumy Baymard Institute, dozvíte se, jak odbourat spoustu základních chyb v designu a obsahu. Obecně doporučuju pohledat v zahraničních zdrojích. ChatGPT vám to dneska celé přeloží do češtiny, pokud angličtinou nevládnete. Nebo mi napište zprávu do e-mailu, pošlu vám pár těch zásadnějších zdrojů, ať máte s čím začít.
Napsat komentář