„Kvalitní obsah je pro e-shopy dlouhodobou konkurenční výhodou. Díky němu si budují brand a navazují se zákazníky spojení dřív, než konkurence. E-shop, který jim poradil s výběrem a mají v něj větší důvěru, zvolí radši, než ten, který má o pár korun levnější produkt,“ říká Josef Řezníček.

IMG_9925

Se zakladatelem marketingové agentury Včeliště jsme se bavili o tom, proč se e-shopařům vyplatí investovat čas i peníze do kvalitního obsahu. A probrali jsme i nejčastější chyby, kterých se při jeho tvorbě dopouštějí.

Zatímco v Americe a v dalších zemích do obsahového marketingu už hodně šlapou, u nás byl ještě donedávna v plenkách. Ale přijde mi, že se to teď začíná měnit. Vnímáte to taky?

Je to přesně, jak říkáte. Ten trend přišel z USA a odtamtud se přenesl dál, a to celkem rychle. I další trhy viděly, že je obsahový marketing potřeba a že funguje. V Česku se o něm poprvé víc začalo mluvit v roce 2014 a my ve Včelišti to pak ještě rozvířili, když jsme o něm vydali knížku.

K čemu je e-shopům dobrá obsahová strategie a vůbec snaha produkovat obsah obecně?

Těch věcí je víc. K těm hlavním patří to, že jim může pomoct prodat. Samozřejmě existují lidé, kteří přijdou a nakoupí na první dobrou. Prostě chtějí produkt, nepotřebují o něm nic víc vědět a kliknou. Pro takového zákazníka není potřeba vymýšlet nic speciálního. Maximálně třeba mít dobrý popisek produktu, dobře zpracovanou kategorii a důležitá je samozřejmě i důvěryhodnost e-shopu. Takových e-shopů a lidí je ale jen pár.

Určitě. Většina lidí ještě není rozhodnutá, zkoumá produkt a hledá informace.

Přesně tak. Drtivá většina budoucích zákazníků ještě neví, že vaše produkty potřebuje, nebo nákup zvažuje. V obou případech jim může dát dobrý obsah impuls k nákupu. Může to být ve výsledku i jeden z důvodů, proč se rozhodnou pro váš e-shop. E-shopaři si to často neuvědomují, že pro zákazníky často není rozhodující nejnižší cena produktu. Přesto to bývá jejich hlavní strategie, která ale nepřináší dlouhodobou konkurenční výhodu. Tou může naopak být právě kvalitní obsah. Díky němu si budují brand a navazují se zákazníky spojení dřív, než konkurence. E-shop, který jim poradil s výběrem a mají v něj větší důvěru, zvolí radši, než ten, který má o pár korun levnější produkt.

Obsahový marketing ale není jen o růstu objednávek, návštěvnosti nebo budování brandu. V čem dalším ještě značce pomáhá?

Velkou výhodou je, že se díky němu dá víc pracovat s nákupním cyklem. Když e-shop nemá žádný obsah, nezbývá mu nic jiného, než k promu používat své produkty a přímé výzvy k nákupu. Jenže zákazník není připraven ihned nakoupit. Když má e-shop k dispozici videa, články nebo recenze, může je komunikovat dlouhodobě. Navíc takovýmhle obsahem svého zákazníka většinou neotráví.

IMG_9930

Souhlasíte s tím, že na content marketing je potřeba nahlížet jako na investici, která se začne vyplácet až po poměrně dlouhé době?

My vždycky říkáme, že první výsledky jsou vidět po 3 měsících aktivní tvorby a propagace. To už by mělo být znát, že se něco děje. Že se například zvýšila interakce nebo že je vyšší návštěvnost. Ale určitě je to dlouhodobá strategie a je potřeba k ní tak přistupovat. Hodně e-shopů je zvyklých na výkonnostní reklamy. Ty jsou na první pohled nejlepší. Dáte do PPC 1 000 Kč a zítra máte třeba 200 návštěvníků, podle ceny za proklik, a někteří z nich u vás můžou nakoupit. Ale problém je ten, že když přestanete těch 1 000 Kč platit, vaše reklamy zmizí a nic vám to už nepřináší. Protože jste nevytvořili žádnou konkurenční výhodu a nepovedlo se vám pomocí marketingu snížit budoucí náklady na získání dalšího zákazníka. Obsahový marketing je v tomhle jiný, opravdu je to investice. Ale pokud ho děláte správně, tvoříte obsah, který vám bude fungovat i za několik let.

Když si firma dělá marketing interně, má to své výhody i nevýhody. Co je podle vás nejlepší model?

Podle mě je opravdu nejlepší, když si obsah – tedy aspoň to jádro – tvoří firma sama. Ti lidé v ní oboru skvěle rozumějí a můžou být skvělými obsahovými garanty. Vím z praxe, že opravdu efektivní je, když pomáhají s nápady, co u každého obsahu zmínit, a s faktickou stránkou věci. Marketér zase ví, jak správně nastavit cíle a jak jich dosáhnout. Jen tehdy, když se dají tyhle 2 složky dohromady, to začne opravdu fungovat. Je omyl, když si firma najde externí agenturu a jediné, co udělá, je proplacení faktury. Takový obsahový marketing nikdy nebude tak efektivní. Vždycky to musí být spolupráce. A pak už je jen otázka, kolik lidí se přidá interně a kolik externě. To už je byznysové rozhodnutí. Někdo si nechce rozšiřovat tým a chce se soustředit na to, co umí nejlíp. Což mně osobně dává smysl. Takže pak je rozumné některé věci outsourcovat.

Lidi se často bojí, že tvorba kvalitního obsahu musí být drahá.

To se musí posuzovat vzhledem k tomu, co přinese. Protože pojem drahý je relativní. Když do PPC reklamy vložíte 1 000 Kč, můžete zdvojnásobit výsledek a s obsahem je to stejné. Určitě se dá dělat levně. Na jeho tvorbu nemusíte nabírat 20členný tým. Některé firmy to tak sice mají, běžný e-shop si to ale nemůže dovolit a má na marketing třeba jen jednoho člověka. I to však může bohatě stačit. V první řadě jde hlavně o přípravu strategie a pokud na některé věci e-shop nemá kapacity, může využít někoho externího. Kdo mu například zpracuje článek nebo mu bude spravovat sociální sítě.

Měl by mít e-shop svůj blog?

Ve většině příkladů bych řekl, že ano. Ale znám i e-shopy, které dělají obsahový marketing a obsahovou sekci nemají. Obsah vytvářejí na jiných místech, třeba v oborových magazínech a z těch pak přivádějí lidi na svůj e-shop. Většinou to tak ale není. Zvlášť při využívání sociálních sítí nebo emailingu je dobré mít obsah u sebe. Abychom měli kam odkazovat a abychom měli plně pod kontrolou cílovou stránku, kde je obsah publikovaný. A to třeba i za několik let.

IMG_9937

Stejně důležité jako tvorba dobrého obsahu je i výběr kanálu, kterým ho šířit.

Vždycky je potřeba vycházet z toho, na kterém kanálu se pohybuje cílová skupina. Takže i když se teď hodně mluví o nových médiích jako jsou Instagram nebo Snapchat, spousta e-shopů je ve skutečnosti nedokáže využít. Protože tam prostě nejsou jejich lidi. Určitě by se nad tím nemělo přemýšlet tak, že když se teď hodně mluví o Instagramu, tak si ho založíme, protože tam jsou všichni. Dobré je se kouknout, jestli se jejich téma vůbec na Instagramu probírá. Jsou na to různé analytické nástroje, nebo se můžou inspirovat v zahraničí. Jak jsme se na začátku bavili, obsahový marketing přišel z Ameriky. Takže když se podíváme, kde je dneska tam, uvidíme, kde bude u nás za zhruba 10 let. Naší výhodou je, že můžeme hodně věcí okoukat z jiných trhů, takže pak rovnou jdeme za tím, co bude nejspíš fungovat.

Jasně, ale každý trh je jiný a platí to i u sociálních sítí. Příkladem je Snapchat, který v Americe poměrně slušně šlape, ale u nás se nechytil.

Určitě. Nic není se stoprocentní jistotou, jsou výjimky.

Kvalitní obsah může do určité míry poodhalovat i know-how, toho se ale firmy bojí.

Chápu, ale zároveň je třeba pochopit, že většina věcí, které firmy nechtějí říct, ve skutečnosti není žádným tajemstvím. A že právě díky nim můžou lidem ukázat, že svému oboru opravdu rozumí.

Jak člověk pozná, že jeho obsah funguje nebo nefunguje? Jak analyzovat?

Dobré je měřit obsahový marketing konkrétně, čísly. Není nic horšího, než když e-shop dělá rok obsah, vkládá do toho spoustu času i peněz a ve výsledku ani není schopný říct, jestli mu to něco přineslo. Jak už jsem říkal, v první řadě je důležité stanovit cíle. Chci, aby článek pomohl tržbám? Nebo aby byl hodně sdílený na sociálních sítích? Až v tu chvíli dokážu vyhodnocovat jeho úspěšnost a k měření pak můžu využít spoustu nástrojů. K těm neznámějším patří Google Analytics.

Platí to, že dobrý obsah by se měl šířit sám?

Většinou to neplatí. Některé firmy se sice občas snaží cíleně dělat virály, ale ne vždycky se to povede. A není dobré na to spoléhat. Majitelé e-shopů si musí uvědomit, že nestačí, když investují spoustu hodin do přípravy super článku nebo videa. Stejně tak je potřeba věnovat čas i samotné propagaci. A hlavně je už na začátku důležité si říct, proč ten konkrétní obsah děláme. Většinou jeho účelem není, že by se měl stát jedničkou na YouTube nebo získat 100 tisíc lajků. Důležité je, aby se dostal k cílové skupině, pro kterou jsme ho vytvořili, a splnil daný cíl. Například, aby se člověk někam proklikl nebo třeba vložil svůj e-mail…

Jakých největších chyb se lidé v obsahovém marketingu dopouštějí.

Tou asi nejčastější je, že si nestanoví žádné cíle, takže vlastně ani nevědí, jestli jim obsahový marketing funguje. A další už zmíněnu chybou je, že stráví hrozně moc času přípravou obsahu, ale už ho nedostanou k cílové skupině. Takže i když je obsah super, nikdo o něm neví.

Založte si zcela ZDARMA na zkoušku testovací e-shop nebo pokladní systém v naší službě Shoptet.cz