Se souslovím nekalá soutěž jste se už určitě někdy setkali. Co to ale vlastně znamená a jak poznáme, že se o nekalou soutěž jedná? A proč je úzce spojena právě s reklamou? Pojďme se na to podívat detailně.
Nekalé praktiky v hospodářské soutěži nejsou nic neobvyklého. Abychom ale zvládli problematiku pochopit komplexně, pojďme se nejprve zaměřit na ten úplný základ.
Hovorově bychom ji mohli nazvat soutěží mezi konkurenty. Vy i vaši konkurenti se souběžně snažíte, abyste dosáhli co nejlepších výsledků, abyste byli lepší než ti druzí. Máte moc vzájemně své výsledky ovlivnit. Abyste však vůbec mohli někoho považovat za konkurenta, musíte se pohybovat na stejném trhu. Zjednodušeně – představte si, že vlastníte prodejnu rohlíků. Budou-li na stejné ulici dvě takové prodejny, budou si konkurovat. Prodejna na druhé straně města vás však znervózňovat nemusí.
Účastník hospodářské soutěže – soutěžitel – nesmí svou účast v soutěži zneužívat, ani účast jiných v hospodářské soutěži omezovat. A mezi zneužití řadíme mimo jiné právě nekalou soutěž.
Základy máme zvládnuty, jde se na to.
Občanský zákoník nám říká, že:
… kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže.
Všechny tři podmínky vyjádřené v tomto paragrafu musejí být splněny kumulativně, tzn. dohromady. Na právnických fakultách se o této generální klauzuli vedou dlouhé debaty. Nám ale stačí vědět, že pokud má konkurent pocit, že mu reklamou škodíte nebo třeba jen můžete uškodit, máte zavařeno na problém. To, zda to je nebo není v rozporu s dobrými mravy soutěže, a zda jednání splňuje všechny podmínky, je pak obvykle předmětem zkoumání soudu.
Asi vás nepřekvapí obvyklá větička, že neznalost zákona neomlouvá. Zde se určitě hodí, protože nekalé soutěže se můžete dopustit i nevědomě. Nekalá soutěž je založena na objektivní odpovědnosti, zavinění se nezkoumá.
Podle § 2976, odst. 2 zákona č. 89/2012, Občanského zákoníku, ve znění pozdějších předpisů, je nekalou soutěží zejména
Tento seznam tzv. skutkových podstat je možné díky slovíčku zejména rozšířit. Zákonodárce počítá s tím, že mohou nastat i další situace, které bude možné označit jako nekalou soutěž, takže seznam nechává takto otevřený.
Pojďme se tedy podívat detailně na to, které skutkové podstaty v zákoně se týkají reklamy a co si pod nimi můžeme představit.
Klamavá reklama v nás vyvolává mylnou představu o výrobku nebo službě, o jejich výjimečných vlastnostech, kvalitě, množství či jiných parametrech. Jejím cílem je zvýhodnění soutěžitele, který je původcem reklamy.
Mezi docela běžné praktiky patří například rozdíly v cenách (levnější na letáku, dražší v obchodě), slibování účinků, které výrobek prokazatelně nemá (zhubnete, budete krásnější, zmizí vám vrásky, dorostou vlasy), objevují se také chyby ve složení (100% přírodní, i když není). Často se také objevují likvidace prodejen, které ve skutečnosti likvidovány nejsou, a časově omezené akce, které jsou ale omezené jen “na oko”.
Zajímavé je, že nemusí jít nutně o nepravdivé informace. I částečnou či úplnou pravdu můžete podat tak, že je způsobilá zákazníka uvést v omyl. Můžete zapomenout zmínit důležitou podmínku nebo informaci navíc.
Třeba povánoční reklama obchodního řetězce Mountfield přišla řetězec docela draho. V newsletteru, který mířil na 482 tisíc e-mailových adres, stálo:
“Jen za 1/3 původní ceny můžete pořídit sekačky, pily, křovinořezy, traktor, zahradní nábytek, strunové sekačky a řadu dalších výrobků. Stačí kliknout SEM a budete mít jasnou představu o celkem 385 modelech za neuvěřitelné ceny. Protože jsou zásoby pro tuto akci omezené, informujeme Vás o ní o 2 dny dříve, než bude uveřejněna v celoplošné inzerci. Máte tak větší jistotu, že za 1/3 ceny pořídíte to, co potřebujete.”
Až na to, že dvoutřetinová sleva se týkala jen 22 modelů. Takhle chybka stála Mountfield 160 000 Kč. Více o případu.
Úplně typickou klamavou reklamou je i dočasné zvýšení cen výrobků či služeb za účelem jejich následného snížení. Setkat se také můžeme se špatně načtenou slevou u pokladny (zaplatíme více, než jsme podle slevy měli zaplatit), či lákáním na zboží, které je již vyprodané. Typické je také balení, které ale obsahuje jen polovinu či méně obsahu (typicky potraviny, léky). Klamat se dá tisícem různých způsobů.
Tradiční reklamní přehánění, kterému musí porozumět průměrný spotřebitel. Jedno balení mycího prostředku vystačí na stovky talířů. Jsme nejlepší z nejlepších. Tahle chuť vás dostane do nebe :)
Ne všechno můžeme pojmenovat tak, jak se nám zlíbí. Klamat může i slovíčko “pravý”, “skutečný” nebo “původní”. Klamavé označení je takové označení, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že zboží nebo služba pocházejí z určité oblasti, místa nebo od určitého výrobce, případně mají zvláštní znaky nebo jakost. Není důležité, kde je výrobek klamavě označen (na obalu, na letáku, billboardu, v online kampani či jinde).
Rozhodně víno vyráběné v Česku nenazývejte Portským, do názvu výrobku raději nepřidávejte slovo bio, když certifikaci nemáte, a neuvádějte vitamíny, pokud si nejste jistí, zda je výrobek obsahuje a v jakém množství.
Dříve zakázaná srovnávací reklama je dnes již v určitých případech přípustná. Abyste mohli v reklamě použít srovnání s konkurencí, musí reklama vyhovět všem podmínkám, které zákon stanovuje. A to i v případě, že reklama na konkurenta poukazuje pouze nepřímo – v reklamě ho nejmenujete.
Přípustná srovnávací reklama nesmí být klamavá. Dále musí srovnávat zboží nebo službu určenou ke stejnému účelu a srovnávat musí pouze podstatné, ověřitelné vlastnosti. Pro kontrolu, zda reklama splňuje všechny podmínky, doporučuji nahlédnout přímo do zákona a pečlivě si to ověřit.
I tak jsou případy srovnávací reklamy často na hraně zákona a není jednoznačné, zda je obsah ještě přípustný a nebo se již jedná o nekalou soutěž. Se srovnávací reklamou se občas setkáme například u mobilních operátorů. Vodafone nasazuje konkurenci “parohy” a T-mobile vysílá do boje billboardy s vizuály zpracovanými v barvách konkurence, na kterých vysvětlují pánové „Kyslík“ a „Vodník“, že teď už na síti nezáleží :)
Ať vás ani nenapadne záměrně vybírat název firmy či provozovny tak, aby byl podobný s firmou či provozovnou konkurence. To stejné platí pro výrobek, jeho název, logo, vizuál, tvar či obal (samozřejmě mimo prvky, které jsou funkčně či technicky předurčeny). Vyvoláním nebezpečí záměny se dostáváte do křížku jak se zákony na ochranu hospodářské soutěže, tak se zákony na ochranu duševního vlastnictví. Pozor na ochranné známky, patenty a průmyslové vzory!
Budování dobrého jména a pověsti je běh na dlouhou trať. Zneužití dobrých výsledků někoho jiného se však nemusí vyplatit. Zákon tuto situaci nazývá parazitováním na pověsti. Jako hezký příklad poslouží slogan nejmenovaného brněnského zlatnictví: “když ji milujete, je vždy co řešit – kupujte brilianty, zlato, šperky…”. Nepřipomíná vám to něco? :)
Zákon chápe zlehčování jako jednání, kdy o konkurentovi či o jeho výrobcích rozšiřujete údaje, které mu mohou uškodit. Dokonce může jít i o údaje pravdivé. Na druhou stranu, zákon připouští, že jste-li okolnostmi (konkurentem) donuceni, můžete zlehčování použít – jedná se o takzvanou oprávněnou obranu. Já zastávám ten názor, že bychom se měli chovat tak, jak chceme, aby se ostatní chovali k nám. Takovým “konkurenčním přestřelkám” se doporučuji vyhýbat.
Přemýšlejte nad tím, co tvoříte, jaký obsah (text, obrázek, kampaň, obal) vytváříte a co všechno (ne)říká. Pokud si nejste jisti, zeptejte se někoho nezaujatého, jak na něj daná tvorba působí. Třeba si všimne něčeho, co jste přehlédli. Máte-li po ruce právníka, konzultujte. Pročtěte si paragrafy 2972 – 2990 občanského zákoníku. Je to těžká četba, ale zároveň důležitý základ každého, kdo s reklamou pracuje.
Buďte pozorní a neberte to na lehkou váhu. I kdyby vás při pochybení nepřišla zkontrolovat Česká obchodní inspekce nebo na vás naštvaný konkurent nepodal žalobu, pořád jsou tu vaši zákazníci, kteří nechtějí být oklamaní a zklamaní. Jejich spokojenost je vaší prioritou.
Napsat komentář