Vánoce jsou pro většinu e-shopů jednou z největších událostí. Bohužel ale spousta e-shopařů tuto událost ve velkém podcení, vše dělá na poslední chvíli, a tak na spoustu věci zapomene a kvůli tomu celá kampaň nemusí dopadnout nejlépe. Aby vám Vánoce přinesly co možná nejvíce, využijte velký checklist přípravy na Vánoce, který vychází z praxe a spolupráce s e-shopy.
Váš přístup k přípravě by se měl lišit podle toho, zda máte, či nemáte zkušenosti s vánoční kampaní. Všechny důležité kroky si projdeme v tomto článku. Odemykáme jej z Shoptet Univerzity, kterou mají volně dostupnou e-shopy na Shoptetu ve své administraci.
Pak byste měli začít už na začátku letních prázdnin. Nakonec budete rádi, že jste přípravu nepodcenili. Zdá se vám to moc brzy? Tak věřte, že se vám to ve velkém vrátí. Neznamená to nutně mít vše hotovo právě v tomto měsíci, ale ideálně byste v tomto měsíci měli mít finální definici cílů a procesů pro celou vánoční kampaň, což si rozepíšeme níže.
V tomto případě doporučuji začít na konci srpna, abyste v půlce září už měli vše ideálně připraveno. Půlka září je pak deadline pro některé spolupráce s vašimi partnery, s magazíny, influencery, billboardy a dalšími možnostmi propagace. Pokud přijdete později, je velká pravděpodobnost, že daná reklamní plocha, člověk nebo celkově daná možnost už budou zabrané nebo mnohonásobně dražší, taková je bohužel praxe. Proto přípravu vánoční kampaně opravdu nepodceňujte.
Dále je potřeba si uvědomit, jaké mají Vánoce specifika, tedy co vše se díky nim v marketingu mění.
To je jedno slovo, které vystihuje vánoční marketing. Vše je o hodně dražší a na to je nutné se připravit. Proto pokud plánujete své rozpočty na jednotlivé měsíce, je potřeba si na vaše nejlepší měsíce nechat více peněz, abyste celkově mohli více vydělat. V tomto období je pak mnohem důležitější správně investovat peníze do správného marketingového kanálu, ideálně už byste měli vědět, který kanál vám co může přinést. Samozřejmě první Vánoce jsou v tomto ohledu mnohem složitější, a tak se zaměřte především na ty kanály, které vám dobře fungují, což většinou bývají PPC a e-mail marketing.
V rámci marketingu pak platí dvojnásob „Kdo dřív přijde, ten dřív mele“. Proto vždy s vánoční kampaní začínáme hodně s předstihem, jelikož chceme mít vyjednané všechny možnosti marketingu, které chceme využít. Pokud chcete využít offline reklamu jako billboardy, myslete na to, že pronájmy jsou kolikrát na rok a více dopředu vyprodané. V nákupních centrech se pak dá ještě domluvit vánoční propagace, ale je opět důležité řešit to s předstihem. Stejně jako polepy v tramvajích a jiné offline možnosti.
U influencerů je to podobně. Kolikrát platí, že čím dříve si spolupráci na Vánoce vyjednáte, tím lepší a levnější spolupráci budete mít, jelikož influenceři potřebují mít také jistotu, že s nimi bude chtít někdo spolupracovat. Zapomenout byste neměli ani na včasné řešení PR článků, článků v magazínech a celkově na další kanály marketingu.
Velký vliv na specifika marketingu má určitě sortiment. Jinak budeme promovat módu a oblečení, jinak kamery a fotoaparáty a jinak speciálky jako lyže apod. V tomto ohledu je perfektní mít zpracovanou analýzu konkurence a trhu, abyste věděli, kde v jakých marketingových kanálech a jak budete proti sobě s konkurenty narážet, abyste se na to mohli lépe připravit. V rámci procesů máme u mých klientů nastaveno, že zákaznická podpora má v době klidu úkol screenovat aktivitu konkurence, ať už na sociálních sítích, v newsletterech, co se děje na e-shopu atd., abychom pak na příští Vánoce měli představu o tom, co konkurence nejspíše bude dělat. Dávají slevy, akce 2 +1, dárkové poukazy, slevové kódy, jsou v televizi? Je perfektní, pokud na všechny tyto a podobné otázky máte odpovědi, dokážete se pak mnohem lépe připravit.
SEO je marketingový kanál, v rámci kterého byste měli umět dobře plánovat. Například tušíte, že ve vašem sortimentu budou hledané fráze „Dárek pro maminku”, „Dárek pro babičku”, „Sportovní dárek pro bratra”, tak potřebujete, aby tyto vstupní stránky na e-shopu existovaly ideálně už v červenci. Indexace stránky totiž může trvat 2 měsíce i déle a vy potřebujete z této stránky vytěžit maximum. Pokud tyto stránky vypustíte až v říjnu nebo listopadu, pravděpodobně z pohledu SEO pro vás budou mít vliv až na příští Vánoce.
V rámci e-shopu pak myslete na to, abyste měli co nejlépe nastavené vnitřní prolinkování, aby na tyto stránky neustále vedly odkazy a robot z vyhledávání o nich věděl. Navíc byste tyto stránky neměli dělat pro každý rok nové, ale stále využívat ty stejné, které už mají nějaké pozice a stavět na tom.
O Vánocích má velký vliv brand vašeho e-shopu. Zákazníci často nakupují tam, kde už to znají, kde mají jistotu, že vše bude v pořádku. Proto prosím, zamyslete se nad tím, jak celkově pracujete se svým brandem, jak vás návštěvníci/zákazníci vnímají a co můžete udělat pro zlepšení. Velké a známé značky to pak díky tomu mají jednodušší. Proto vám doporučuji přečíst si články o brandingu.
Nyní si ukážeme nástřel ideálního postupu tvorby kampaně:
Nejprve si určete cíle celé kampaně. U většiny e-shopů je to tlak na co nejvíce objednávek, ale zamyslete se i nad tím, jaké mají být náklady na tyto objednávky, případně co vše nám Vánoce ještě mohou celkově přinést. Často se snažíme minimalizovat náklady na jednu objednávku tak, aby pro nás Vánoce byly co nejvíce ziskové. Pokud máme e-shop, který má sortiment pro opakující se nákupy jako drogerie, kontaktní čočky, alkohol, tak je možné investovat více peněz do získání nového zákazníka, je totiž velká pravděpodobnost, že u vás daný zákazník bude do budoucna nakupovat opakovaně a vy na něm vyděláte až těmi dalšími objednávkami, nikoli tou první vánoční.
Mezi další cíle může patřit zvýšení počtu registrací na e-shopu, zvýšení počtu přihlášených do odběru novinek, větší sledovanost sociálních sítí a mnoho dalších.
Jednou ze základních věcí je rozpočet. Vždy musíme vědět, na kolik peněz nás celá vánoční kampaň přibližně vyjde, tedy kolik do ní chceme investovat a jaké máme možnosti. V rámci plánů se vždy snažíme zohlednit i fakt, kolik by nám mohly následující peníze postupně vydělávat, ať případně dokážeme vánoční kampaň ještě více nakopnout. Toto už si žádá zkušenost a pro první rok doporučuji být spíše obezřetnější než pálit velké finance bez rozmyslu.
Pokud máte definovány cíle, začněte vymýšlet samotnou kampaň. Určete si, na čem bude stát promo vašeho e-shopu a jak budete lákat návštěvníka k nákupu. Vyjmenovat si všechny možnosti by bylo na samostatný článek. Přesto si na pár příkladech ukážeme, že kampaň na Vánoce nemusí být nutně o slevách:
Poté je potřeba si určit, jaké marketingové kanály budeme v rámci vánoční kampaně využívat a co vše se pro ně má připravit. Pokud budeme chtít posílat e-maily, potřebujeme vědět, kolik jich bude, kdy mají jít ven, na jakou cílovou skupinu nebo segment databáze půjdou, co bude obsahem, kdo jej napíše, zda potřebujeme speciální bannery nebo fotografie a spoustu dalších úkonů. V tomto duchu si rozeberte každý marketingový kanál, abyste věděli, co vše bude v rámci daného kanálu kampaň obnášet.
Pozor, myslete včas na tvorbu obsahu nebo fotografií. A prozkoumejte možnost 360° fotografie, které na Shoptetu snadno uděláte. Na to se opravdu často zapomíná a pak se produkty fotí na poslední chvilku. Stejně tak je to s články nebo s obsahem pro e-maily.
Pokud už víme, co bude obsahem kampaně a co budeme, kdy na kterém kanálu dělat, je čas si z toho udělat plán, ať máme jasno v tom, jak na sebe bude celá kampaň navazovat. Šikovné je vytvářet si v kalendáři nebo publikačním plánu milníky, podle kterých se pak pojede. Často to u klientů máme v tabulce, kterou vám sdílím jako vzor. Vidíte tam i informace o tom, kdy se ve kterém kanále co děje, zda se mění bannery na homepage nebo zda se něco přidává na sociální sítě. Díky tomu jsou všichni členové týmu v obraze, což je potřeba.
V momentě, kdy máme vytvořený publikační plán, můžeme přejít na zadání jednotlivých úkolů. Doporučil bych vám využít nástroj na projektové řízení (nejčastěji pracujeme v nástrojích Asana, Basecamp, Trello nebo české Freelo). Zde se snažíme, aby všechny úkoly měly reálné termíny a aby u sebe byly věci, které jdou spojit, jako například společné focení produktů. Zkrátka snažte se dělat věci co nejefektivněji. Odkazy na úkoly si pak dáváme do publikačního plánu a to, co je již připraveno, pak má jinou barvu pozadí než to, na čem se pracuje nebo ještě nebylo zadáno. Jedna velká tabulka vám tak poskytne ještě větší přehled o aktuálním stavu přípravy kampaně.
V rámci postupu kampaně si vždy dáváme termíny, ke kterým chceme mít první menší vyhodnocení, jak se kampani daří, abychom věděli, zda jdeme správným směrem, nebo zda je potřeba udělat úpravy. Ideální stav je mít Data Studio a v něm sledovat ta KPI, která vás zajímají nejvíce. Tím si celý proces vyhodnocování zjednodušíte.
U některých klientů pracujeme s krizovým plánem. Znamená to, že máme pro kampaň definováno, co budeme dělat navíc, pokud se nám nepodaří kampaň správně nastartovat. U někoho to může být změna ve financování, zapojení nového partnera, u někoho propagace skrze jiné kanály, promo úplně jiných produktů, spuštění TV reklamy nebo reklamy v rádiu. Možností je opravdu hodně. Výhodou je, že jste připraveni, ať se kampani daří, nebo nikoli. Stejně tak máme i krizové plány pro případ, že je kampaň velice úspěšná, týká se to pak například procesů ve skladu, na zákaznické, otázek kolem naskladňování, objednávky u dodavatelů atd.
Příklady z praxe, se kterými jsem se bohužel setkal:
V rámci vánoční kampaně si zapisujte zpětnou vazbu na aktuální procesy, bude se hodit vědět, kde nám to typicky nefunguje a kde máme problémy, abychom to mohli hned, nebo po největším náporu, vyřešit a abychom neopakovali tyto chyby i při příštích kampaních. Nebojte se podívat co nejvíce zeširoka, tedy do všech oddělení e-shopu, cílem přece je, abychom se kampaň co kampaň dokázali zlepšovat. Například zákaznická podpora si díky tomu může předepsat vzory pro komunikaci a odpovědi, pokud mluví s mužem nebo ženou, což ušetří čas.
Stejně tak je potřeba umět vyhodnocovat finance a mít přehled o tom, jak na tom aktuálně jste, kde a jak se peníze pohybují. Bohužel už jsem viděl klienta, který měl hodně peněz ve zboží odeslaném na dobírku a kvůli tomu mu nastaly problémy s cashflow, které on sám nikdy nečekal. Proto se to snažte o Vánocích víc sledovat a vyhodnocovat mnohem častěji než během roku.
Během Vánoc může přijít zvýšený tlak na zákaznickou linku. Hodně lidí volá a ptá se především na stav své objednávky. Proto u některých klientů posíláme více informací o změně stavu jejich objednávky, než jak je tomu během roku. Zákazník tak vždy ví, že se něco změnilo, i když celkově doručení může trvat déle. Díky tomu si šetříme čas naší zákaznické podpory, kde ubude počet hovorů. Snažte se s tímto počítat a připravte si na to celý váš systém. Urychlit práci na zákaznické vám může například doplněk Supportbox.
Pomoci může i informace na e-shopu, zkuste přidat například pruh nad celým e-shopem a informujte v něm, zda ještě stíháte doručit zboží do Vánoc, nebo nikoli, případně kdy je poslední možnost objednávky. Díky tomu hodně uvolníte ruce zákaznické podpoře, protože dotazů na tento fakt bude méně.
Prosím, nepodceňujte přípravu vánoční kampaně a snažte se ji řešit s dostatečným předstihem. Doufám, že vám tento vzor pomůže a zažijete s vánoční kampaní jen samé krásné chvíle.
Napsat komentář