Jak přemýšlet o značce? Začněte s tipy Karla Novotného

Máte e-shop? A zkusili jste si už položit otázky o své značce? KDO jsem, CO dělám a k ČEMU jsem užitná? Pokud ne, pojďte to zkusit, je to základ toho, jak s brandem pracovat.

Karel Novotný

V tomto článku si ukážeme, jak přemýšlet o značce, jak na ni, jak ji strukturovat. Nepouštějte se ale do toho, aniž byste si pro začátek položili několik otázek a získali o svém e-shopu kontext použitelný pro skutečný marketing! Cvičení, ke kterému potřebujete jen papír a tužku, jsem připravil pro Shoptet Univerzitu (máte-li e-shop na Shoptetu, najdete Univerzitu v horní liště pod ikonkou čapky, v kategorii Brand se podívejte na článek S Karlem Novotným o marketingu vašeho e-shopu).

A dnes se tedy podle slibu mrkneme na zoubek samotné značce. A světe div se, zase si budeme klást otázky! Nebojte, dnes to budou jen 3. 

Kdo, co a k čemu

Otázky, které jsou fakt jednoduché:

  1. KDO jsem
  2. CO dělám
  3. k ČEMU jsem užitná (já značka)

Brnkačka ne? Ano, modří už vědí… pomalu si zase začněte chystat čisté papíry, DÚ se kvapem blíží. Ale nejdřív si to samo sebou krapet osvětlíme. 

brand

KDO jsem, co jsem zač, odkud přicházím, na čem mi záleží, co mám ráda, čeho se bojím, z čeho neslevím, o čem sním, atd., atd. Jasné? Pátrejte po tom, čím vaše značka je a byla. S čím jste ji založili. 

Zkuste se na to dívat tak, že toto nemůžete aktuálně ovlivnit. Já mám třeba závratě z výšek a bojím se lidí a ani s jedním nemůžu jen tak něco udělat a obojí mě v určitých situacích dost značně determinuje. Takže tužky do ruky, čistá A4 a jdeme na to!

CO dělám, co umím, co k tomu mám, jaký tým k tomu mám, prostory, patenty, postupy, materiály. Může toho být spousta. Je to všechno to, co jste se rozhodli dělat, vytvářet. Jsou to atributy vaší značky, charakteristiky. Teflon na pánvi, velikost zavazadlového prostoru, karbonový rám kola. Nebo ten nejlepší kuchař ve městě, tajná receptura likéru. Jasné? Takže tužka pracuje!

A teď to nejlepší (nejtěžší?) na konec — k ČEMU jsem jako značka dobrá. OK, teflon, ale k čemu je dobrý? K čemu je dobrý karbon? A konečně se tu také objevuje figura konzumenta — pokud řeším, k čemu to vše je, musím chápat taky pro koho! Ten stejný karbonový rám může znamenat různý užitek různým lidem (např. pro zkušeného jezdce přináší tuhost, rekreační jezdec spíše ocení nižší hmotnost a najdou se i tací, pro které je to hlavně chlubítko…). Vzpomínáte? Z minula? Komunitní mapy? Jo! A máte sepsané trable vašich lidí? Jo! Takže todle bude pro vás dnes hračka, píšeme!

Zkrátka by se to mělo začít pěkně spojovat. A pokud ještě krapet tápete, zkusíme to nejdřív na druhých: rozhlédněte se kolem sebe, prolistujte si noviny, povzpomínejte na svoje oblíbené značky. A aplikujte. Nasaďte si KDO/CO/ČEMU brýle a začnou se vám pěkně vybarvovat. Vypráví značka víc o tom, co dělá? Jak je vyrobená? Vyzývá vás k ozkoušení? 

CO značky

Pamatujte – DŮKAZ je tradiční trik CO značek. Že něco jedinečně funguje? Dokaž to! Že je něco nejlepší? Dokaž to! Geniální rodinou značek plnou skvělých příkladů jsou značky Procter & Gamble. Šampony Head & Shoulders, vložky Always, prací prášky Ariel nebo zubní pasty Blend-A-Dent? Všechny je spojuje toto důkazní řízení. 

Nejde o emoce, kreativitu, zábavnost (častý omyl!), jde o vnitřní strukturu příběhu. Slečna, které díky jablečnému Head & Shoulders voní vlasy natolik, že její milý se jich nemůže dosytosti načichat, nám v reklamě poskytuje dost emocí. A přesto to není ČEMU reklama, jakkoli benefit je z příběhu pro oba patrný. 

Reklama nás vtáhne do procesu výrobku, do procesu užití. Vidíme skvělou animaci, ve které smrtící šampon udělá s lupy krátky proces, pro jistotu si ještě připomeneme, jak se vlasy myjí a nakonec nezbytné razítko doporučení té či oné laboratoře. Skvělé. A pro většinu – podprahové. Užíváte si sexy příběhu, u něho konzumujete CO důkazy. Výsledek? Ten šampon přeci musí fungovat, když je tak skvělý! Tak skvěle vyrobený! Lidé v bílých pláštích umíchávající novou formuli pracího prášku, přestříhávané vložky – to vše jsou další a další důkazy. 

Jenže to není jen tak, přijít a říct: chci CO komunikaci, něco vymyslete! Ono vymyslet lze ledasco, ale pokud v produktu není žádný CO potenciál, půjde to ztuha. Jestli chcete na sebe strhnout pozornost prohlášením, že jste nejsilnější člověk na světě, bude vám pro první reakce užitečné tak minimálně vypadat. Jinými slovy váš produkt by měl mít svá excelentní CO, pokud jimi chcete dlouhodobě opracovávat svoji značku. Unikátní složení, nízká spotřeba, dechberoucí design – máte? Nemáte?

ČEMU značky

ČEMU značky na to jdou jinak. Úplně jinak. Příběh, který vypráví, je cílený na výsledek. Na změnu. Chcete vědět, jestli jste potenciální ČEMU značka? Jednoduché cvičení – B/A, znáte z módních časopisů – PŘED / POTOM.

Stejně jednoduše aplikujte na svoji značku. Na jednu stranu papíru (jo, tak ještě jedno cvičeníčko, ale vlastně to máte už hotovo z minula, což?) popište svět vašeho spotřebitele před vaší značkou, před vaším produktem (samo sebou jen v souvislostech s vaším produktem). Hotovo? Tak, a na druhou stranu papíru si vypište jeho svět s vaší značkou. Poctivě, neděláme reklamu, děláme značku! Jak vám to vychází, hm?

Podívejte se na jiný šampon – Johnson’s Baby – v jeho reklamách neuvidíte bílé pláště, laboratoře, pokusy, složení, 4 z 5 matek či jiné důkazy. Co najdete? Rozesmátou rodinu. Od miminka přes děti po mámu a dokonce i tátu. To je výsledek šamponu Johnson’s Baby! Nikoli čistě umytá hlava. Dokonce ani ne neplačící dítě, neplačící děťátko se šamponem v očích je příčinou spokojené šťastné rodiny. Skvělé! Co umí vaše značka? Co vám vyšlo v B/A cvičení? Umí vaše značka doručit víc, než že jen funguje? Umí doručit benefit? Ano? Výborně!

KDO značky

KDO značky jsou nejsložitější, nejméně zřetelné lépe řečeno. Určitě ve svém okolí dokážete rozeznat známé a přátele podle stejného klíče: jedni často mluví o sobě, co umí, kde byli, co se jim včera povedlo, druzí toho namluví méně a víc o nich mluví jejich okolí, co dokázali, jak komu pomohli. No a ti třetí? Ty znáte nebo je máte rádi pro ně samotné. U lidí nám to nepříjde nijak zvláštní. Je to čestnej chlap! Je to fantastická žena! Ale nenaskakuje vám tam hned nic dalšího, že? Kolik má akademických titulů, kolik loni vydělala peněz.

Jsou takové i značky. Značky, které znáte takové, jaké jsou. Pro to, jaké jsou, čím jsou. Jejich vnitřní hodnoty, cíle, ideály jsou natolik kontrastní navenek, že se stávají jejich charakteristikou.

Nesrozumitelné ještě? Podívejte se na UNICEF. Co vlastně UNICEF dělá? Kolik má po světě lidí? Jak to dělá? Já nevím. O co se zlepšil svět díky UNICEF? Kolik životů zachránil? Já nevím. Ale co tedy o UNICEF víte? Nevím, jak vy, ale já jsem přesvědčen, že UNICEF bojuje za lepší svět. Do slova a do písmene. Nevím víc. Dost však na to, abych každý měsíc posílal na tento boj peníze. Mně to stačí, nepotřebuji důkazy, nepotřebuji benefity. Věřím.

Popřemýšlejte, zda znáte značku, která vás takto hluboce umí oslovit, a pátrejte, čím to je. Hledejte v tomto vzorci inspiraci pro značku svoji.

Tak zase další domácí úkoly zadány. Zkoušejte, pátrejte a objevujte. Bude to stát za to! A bude vás to bavit, fakt. A třeba zase příště.

Navigace pro příspěvek

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Odesláním zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů