Naklikat reklamu na Facebooku a Instagramu dnes již není žádná velká věda. Stačí se podívat na pár videí na YouTube a během jednoho večera máte hotovo. Meta Ads Manager (rozhraní, kde vytváříte reklamu na Facebooku a Instagramu) vás totiž velmi dobře navede, a pokud dodržíte alespoň několik základních pravidel, kampaně pravděpodobně nastavíte relativně správně.
Větší výzvou je, aby reklama běžela dlouhodobě profitabilně a VYDĚLÁVALA PENÍZE.
A to může být někdy opravdu oříšek.
V našem článku vám odpovíme na otázky jako:
Na základě stovek milionů korun investovaných do Meta reklamy, v rámci desítek reklamních účtů z různých odvětví, jsme pro vás připravili návod, jak úspěšně propagovat e-shop na Facebooku a Instagramu.
Tak pojďme na to. 😎
Možná si říkáte… počkat, počkat… tento článek měl být o Meta Ads. Proč nyní začínáte nabídkou?
Je to jednoduché.
O úspěchu či neúspěchu Meta Ads (a samozřejmě i Google Ads, S-kliku a spol.) rozhoduje vaše nabídka. Pokud produkty na vašem e-shopu zákazníky nezaujmou, máte problém.
Než začnete vytvářet reklamy, je třeba nejprve vyladit nabídku. Samotná reklama ovlivní celkový výsledek e-shopu výrazně méně, než si pravděpodobně myslíte.
Pokud se vám nyní nedaří získat nové objednávky, váš e-shop má nízký konverzní poměr (řekněme pod 1 %), reklama na Facebooku vás s velkou pravděpodobností nezachrání. Ba naopak.
Nejdůležitější otázkou, kterou si jako majitel e-shopu musíte položit, je:
Jak udělat tak skvělou nabídku, aby lidé okamžitě přidali produkt do košíku a uháněli k pokladně?
Tato část je klíčová. Pokud tušíte, že vaše nabídka není příliš dobrá, neřešte v tuto chvíli Meta reklamu a věnujte se primárně nabídce.
A co to vlastně je ta „nabídka”?
Asi tušíte, kam tím míříme. Odpovězte si na výše uvedené otázky. U každé z nich se zamyslete nad tím, jak nabídku zlepšit.
Vaši prací jako majitele e-shopu je nabídku neustále vylepšovat. Tento proces nikdy nekončí, protože se vždy najde prostor pro zlepšení.
Pokud máte skvělou nabídku, gratulujeme, 90 % práce je za vámi!
To nejlepší, co vůbec můžete mít, je skvělá nabídka v kombinaci se skvěle nastavenou reklamou, tzn. nabízet skvělé produkty, za přiměřenou cenu, správné cílové skupině a zároveň mít zdravou marži.
Dalším důležitým faktorem je brand – jak moc vás lidé znají a co si o vaší značce myslí. Pokud například prodáváte tenisky na běhání a vaši značku zatím nikdo moc nezná, budete to mít proti NIKE, Adidas apod. velmi těžké.
Brand je hodně široké téma a jeho detailní rozbor necháme spíše brandovým agenturám a specialistům.
Co ale pro zlepšení povědomí a vnímání vašeho e-shopu můžete udělat, je:
Z praxe ale víme, že nabídka je nadřazena brandu. Pokud u vás lidé budou nakupovat výhodněji a pohodlněji, máte šanci porazit konkurenci, která má silnější brand.
Můžete mít sebelepší kampaně na Facebooku a Instagramu, pokud ale máte zásadní nedostatky na e-shopu, raketový růst vás spíše čekat nebude. I když uživatele vaše reklama zaujme a kliknou na ni, váš e-shop musí být nastavený tak, aby na něm lidé chtěli a mohli nakupovat.
Díky tomu, že máte e-shop na Shoptetu, je velká část práce spojená s laděním e-shopu za vámi. Ať už máte jakoukoliv šablonu, nemusíte se bát, že by se na nějakém zařízení zobrazovala špatně. Shoptet to má velmi dobře vyladěné.
Stále je ale několik věcí, které jsou zcela ve vaší režii a Shoptet vám s nimi nepomůže. Mezi ně patří například:
Nyní se dostáváme k samotné reklamě na Facebooku. Jak jste již nejspíš pochopili, o samotném úspěchu Facebookové reklamy je rozhodnuto ještě před tím, než ji spustíte. Ale pokud máte dobrou nabídku a vyladěný e-shop, nic nám již nebrání v tom, abychom se pustili do správného nastavení Meta Ads.
A začneme daty.
Základem úspěšných kampaní na sociálních sítích je zajistit Metě dostatečné množství dat, aby byla schopna doručit výsledky, které od kampaní očekáváte. Konkrétně se jedná o data z dění na e-shopu, která můžete sledovat pomocí Meta Pixelu a Conversion API a o data z katalogu produktů, či-li XML Feedu.
Všechna data chraňte jako oko v hlavě! Díky nim máte šanci být v Meta reklamě skutečně úspěšní.
Pojďme si jednotlivé zdroje dat rozebrat.
Meta Pixel je měřící kód, který sleduje chování uživatelů na vašem e-shopu a odesílá údaje o událostech (např. přidání do košíku nebo dokončení objednávky). Každá událost by měla obsahovat doplňující informace o objednávce, jako jsou např. ID zakoupeného produktu, hodnota objednávky a měna. Těmto informacím se říká parametry.
Díky Meta Pixelu můžete vyhodnotit dopad Meta Ads kampaní a zjistit, jakou mají návratnost a zda se vám vyplácí.
Mít správně implementovaný Meta Pixel je minimem každého e-shopu. Troufneme si říct, že bez něj nemá smysl dělat kampaně na sociálních sítích.
Nevýhodou Meta Pixelu je fakt, že se jeho efektivita stále snižuje. Meta Pixel je client-side tracking tool, což znamená, že všechna data sbírá prostřednictvím prohlížeče, tzn. na základě cookies.
V dnešní době sbírat data jen pomocí cookies je přinejmenším složité. S nárůstem popularity nástrojů na blokaci cookies, nařízení ohledně ukládání cookies a aktualizací iOS 14 musíte počítat s podměřováním klidně v desítkách %.
U všech klientů na Shoptetu nastavujeme tzv. Conversion API, abychom získali více dat, než nám je schopen dodat jen samotný Meta Pixel. S Conversion API (zkráceně CAPI) je možno zasílat události z vašeho e-shopu přímo ze serveru
a nespoléhat se jen na cookies.
Díky tomu jste schopni doměřit více konverzí → lépe optimalizovat kampaně → efektivněji investovat do kampaní → zvýšit počet objednávek → vydělat více peněz.
Rozdíly v datech mezi Pixelem a CAPI vidíme u našich klientů v rozmezí 11-36 %. V průměru jsou tyto rozdíly mezi 15-20 %.
V překladu to tedy znamená, že pokud sbíráte data jen z Meta Pixelu, doměříte pravděpodobně o 15-20 % méně objednávek, než kdybyste měli implementované CAPI! A to hraje nemalou roli ve finální podobě PNO vašich kampaní.
Zároveň se vám s CAPI podaří spárovat více návštěvníků vašeho webu s reálnými uživateli Facebooku a Instagramu, takže budete mít více lidí, na které můžete cílit remarketing.
Podle tohoto návodu si nastavíte CAPI i Meta Pixel na svém Shoptet e-shopu během 5 minut. Návod najdete i v článku na Shoptet Podpoře.
Spolu s Meta Pixelem a CAPI je katalog produktů hlavním zdrojem dat vašeho e-shopu. Díky propojení dat z Pixelu / CAPI a katalogu produktů dáváte Metě obrovské množství dat, které pak využije pro efektivnější cílení reklam.
Vytvoříte ho ve svém Business Manager účtu a produkty do něj nahrajete pomocí XML feedu, který je nahraný na vašem e-shopu a pravidelně se aktualizuje.
Ve svém Shopetu naleznete URL feedu v záložce Propojení → XML Feedy → Google nákupy (Facebook katalog)
Cílem kreativy (banneru, fotky či videa) je, aby získala pozornost uživatele a musí z ní být jasně patrné, co propaguje. To je jejím hlavním cílem. Nyní je třeba vyzkoušet, jaký formát bude pro váš konkrétní e-shop fungovat nejlépe.
Formátů reklam na Facebooku a Instagramu je celá řada. Nebudeme si je nyní všechny rozebírat, to by totiž bylo na samostatný článek. Pojďme se ale podívat na ty, které nám u našich klientů fungují obecně nejlépe → carousel z katalogu, bannery a videa.
Pokud bychom o některém formátu měli říci, že funguje u většiny e-shopů nejlépe, je to katalogová reklama.
Může se jednat o sbírku či klasický carousel, který dle našich zkušeností funguje ještě o něco lépe. Můžete si v rámečku vyhrát s grafikou a přidat různé nálepky s cenou produktu a aktuální slevou. V praxi se jedná o grafické odlišení od konkurence. Zásadní nárůst efektivity z pohledu konverzí u něj, ve většině případů, však nevidíme.
TIP 1: Abyste mohli ukazovat % slevy produktů, je třeba mít v XML feedu vyplněnou kolonku „sale_price”, ve které bude uvedena cena po slevě. Zároveň musí být v kolonce „price” cena před slevou.
TIP 2: Čím dál tím lépe nám funguje typ carousel reklamy Advantage+. Jedná se o další úroveň automatizace, kdy Meta sama optimalizuje podobu kreativy a formátů podle dat, která má na své uživatele, s cílem získat co nejvíce konverzí.
Jedinou nevýhodou je to, že se jedná o Black Box a nemáte tak žádnou kontrolu nad tím, jak budou jednotlivé formáty vypadat. Někdy jsou obrázky příliš velké a nebo naopak příliš malé. Pokud vám ale na podobě tolik nezáleží a jde vám primárně o prodeje, nemusíte si s tím dělat vrásky a Advantage+ rozhodně vyzkoušejte.
Dalším úspěšným formátem, který funguje u většiny e-shopů, jsou klasické bannery nebo autentické fotky. Jejich podoba se liší a pro každý typ businessu funguje něco jiného. U některých klientů nám fungují hezké reklamní bannery připravené od grafika, u jiných zase autentická fotka z telefonu.
Jedno však mají společné – musí zaujmout vaše potenciální zákazníky. To je jejich hlavním cílem. Pokud se vám podaří obrázkem zaujmout, lidé se možná zastaví a přečtou si doprovodné texty v reklamě. A pak na ni možná dokonce i kliknou.
Zde je několik příkladů dobře fungujících reklam našich klientů.
TIP: V bannerové reklamě ukazujte primárně bestsellery a TOP kategorie.
Z naší zkušenosti to funguje nejlépe.
Nesnažte se s pomocí Meta reklamy prodávat produkty, které se samy od sebe neprodávají. S největší pravděpodobností to nebude fungovat.
Krátká videa jsou na vzestupu. A to platí nejen v organickém dosahu, ale stejně tak i v placených reklamách. Dobře udělané krátké vertikální video dokáže skvěle zaujmout a ukázat produkty tak, jak to statický obrázek nedokáže. Je ale třeba myslet na to, že není možné použít klasický reklamní spot, pustit ho na sítě a doufat, že z něj přijdou objednávky.
Nepřijdou!
Reklamní videa na sociálních sítích musí zaujmout od první vteřiny. Průběh videa by měl být dynamický, tzn. záběry by se měly každé 1-3 vteřiny měnit, abyste udrželi pozornost sledujících.
V ideálním případě by ve videu neměly chybět titulky a hudba, případně něčí hlas. Na konci videa by mělo být jasné call to action → Výzva k akci. Délku videa doporučujeme držet v rozmezí 10-30 s.
TIP: Video připravte tak, aby hlavní sdělení (obsah videa a texty) byly uprostřed videa v poměru stran 4:5. Díky tomu se bude video zobrazovat správně i ve feedech na Facebooku a Instagramu.
Pokud video připravíte dle výše uvedených doporučení, máte velkou šanci, že vám přivede nové zákazníky.
A co texty v reklamách?
Pište je jasně, stručně a k věci. Rozhodně hrají určitou roli, která ale není zdaleka tak důležitá, jako samotná kreativa.
Tato část bude možná pro spoustu z vás překvapením. Stále se na konzultacích setkáváme s otázkami jako:
Tyto otázky byly relevantní před pár lety. Cílení dnes již není zdaleka nejdůležitějším aspektem Meta reklamy a rozhodně nerozhoduje o jejím úspěchu či neúspěchu! Co rozhoduje, je nabídka, brand, e-shop, data, kreativa a pak až cílení. V tomto pořadí.
Pozor, hodně důležité – optimalizujte své kampaně na to, co od nich očekáváte → konverze! V závislosti na množství dat specifikujte, na jakou konverzní událost se mají kampaně optimalizovat. Meta doporučuje mít 50 konverzních událostí na reklamní sestavu za týden, v praxi vám ale stačí i méně. Pokud používáte optimalizaci rozpočtu na úrovni kampaně, stačí 50 konverzí na kampaň.
Meta se za posledních pár let hodně posunula. Dnes už nepotřebuje vodit za ručičku, stačí jí dodat hodně kvalitních dat a zákazníky vám najde sama.
U drtivé většiny našich klientů vidíme, že nejlépe funguje zcela otevřené cílení.
Omezit ho můžete maximálně pohlavím, lokalitou a případně věkem. A to často i v případech, kdy se jedná o menší e-shopy, které nemají velké množství dat. Meta vám prostě dokáže zákazníky najít lépe než vy sami.
Pokud ale máte například velmi specifický produkt, cílení na zájmy může fungovat lépe.
Meta má o svých uživatelích mnohem více dat, než kolik jich dává inzerentům k dispozici. Díky tomu tak lépe ví, na koho reklamu cílit. Stačí definovat cíl (nejčastěji optimalizace na Nákupy) a nechat to na systému, aby zákazníky našel.
Bylo by skvělé teď článek ukončit s tím, že stačí pouze cílit všechny kampaně zcela otevřeně a pohádkové PNO bude vaše.
Bohužel. Není to vždy tak jednoduché. Je třeba vědět, jak otevřené cílení využít strategicky a hlavně co dělat, když nefunguje.
Pokud s reklamou na sociálních sítích teprve začínáte a nemáte žádná data, možná vám bude lépe fungovat cílení na zájmy nebo otevřené cílení s optimalizací na jinou událost v nákupním trychtýři, např. Přidání do košíku.
Je třeba to vyzkoušet.
Přístupy k vyhodnocování Meta Ads kampaní se rozcházejí. Někdo je zvyklý vyhodnocovat vše v Google Analytics, jiní věří výsledkům Meta Ads. Pravda bývá většinou někde uprostřed.
Budeme mluvit za sebe, jak k vyhodnocování přistupujeme u našich klientů.
V první řadě se snažíme zjistit, o kolik % dat aktuálně přicházíme a jaká může být odchylka v měření analytických nástrojů Google Analytics 4 a Meta.
Pokud má klient na webu správně implementovanou cookies lištu, pravděpodobně přichází o 10-15 % dat kvůli tomu, že návštěvníci nedají souhlas s měřením. Může to však být více nebo méně, záleží na vzhledu lišty. Tuto odchylku se snažíme zjistit přímo od klienta, který má tato data většinou k dispozici.
Po zjištění přibližné odchylky se snažíme ztrátu dat minimalizovat, jak to jen jde. Možnosti jsou úprava vzhledu cookie lišty a implementace CAPI.
V praxi sledujeme dvě různá PNO. Jedno za Meta Ads (nejčastěji v atribuci 7 dní po kliknutí, která je blíže výsledkům Google Analytics a připadá nám nejpřesnější) a druhé za celý e-shop. Tato data meziměsíčně porovnáváme a sledujeme trendy. Díky tomu můžeme určit, jestli zvýšení či snížení rozpočtu bylo v celkovém kontextu rentabilní.
Spousta agentur, freelancerů i samotných e-shopařů celkové PNO vůbec nesleduje, což je obrovská chyba!
Na konci dne musí vše dávat smysl jako celek! Pokud se zaměřujete jen na výsledky jedné platformy, nemůžete vidět celkové souvislosti. Proto s klienty sledujeme nejen PNO pro Meta Ads kampaně, ale také pro celý e-shop. Do PNO celého e-shopu počítáme veškeré náklady na výkonnostní kampaně, tedy na Google Ads, S-klik, TikTok a Zbožáky.
Pro reportování výsledků využíváme Dashboard v nástroji Looker Studio. Máme do něj napojená data ze všech reklamních platforem, které e-shop využívá (i když je nemáme všechny ve správě). Zde se můžete podívat na několik náhledů našeho dashboardu, který využíváme s našimi klienty.
Kampaně nestačí jen jednou nastavit a nechat je žít svým životem. I kdyby měly na začátku skvělé výsledky, postupně dojde k jejich zhoršení. V tu chvíli musíte vědět, jaké změny udělat, aby se výsledky opět zlepšily. Zároveň je třeba vědět, kdy začít škálovat (navyšovat) denní rozpočty a vytěžit z kampaní maximum.
Rádi bychom vám sepsali jednoduchý návod nebo checklist, jak kampaně optimalizovat. Bohužel jsme ale nepřišli na jeden zaručený univerzální recept na efektivní optimalizaci a škálování kampaní.
Pravdou je, že každý e-shop je jiný a o tom, jaké změny v kampaních uděláme, aby fungovaly efektivněji, rozhoduje spousta faktorů. U každého e-shopu funguje trošku něco jiného. Odpověď tedy je → testujte a zkoušejte.
Pojďme si to celé shrnout. Aby Meta Ads byly pro váš e-shop skvělým zdrojem návštěvnosti a generovaly nové zákazníky s pohádkovým PNO, potřebujete následující:
Budete-li postupovat podle našeho návodu, máte velkou šanci, že budou vaše kampaně úspěšné.
Napsat komentář