Konkurenční výhodu máte, pokud dokážete uspokojit potřeby zákazníků lépe než konkurenti (ha!) nebo stejně, ale levněji. Jak tedy na to, aby pro zákazníka byly vaše konkurenční výhody významné a vnímané, a pro vás ziskové a udržitelné?
Konkurenční výhoda je trošku jako kouzelná fazole. Legenda praví, že když ji najdete a zalijete troškou marketingu, vynese vás až do nebe. Realita je ale o trošku složitější než v pohádkovém příběhu.
V e-commerce praxi má fazole málokdo, natož kouzelné, leckdo vyšplhá do výšin i bez nich. Ale je třeba si přiznat, že máloco kouzelného jen tak najdete – zpravidla si svou čarodějnou luštěninu musíte sami pracně a dlouho pěstovat. Pojďme si udělat úvod do domácího pěstování konkurenčně výhodných fazolí.
Existuje řada definic. Ta nejobecnější říká, že konkurenční výhoda je schopnost generovat dlouhodobě zisk nad průměrem zisku mého odvětví. Ty klasické praví, že konkurenční výhodou jsou faktory umožňující produkovat statky či služby lépe či levněji než konkurenti.
Modernější a nám relevantnější definice pak tvrdí, že konkurenční výhodu máte, pokud dokážete uspokojit potřeby zákazníků lépe než konkurenti (ha!) nebo stejně, ale levněji. O konkurenční výhodě se zpravidla referuje jako o faktoru, zdroji, dovednosti či informaci (kterou máte k dispozici).
Typicky se konkurenční výhody dosahuje buďto cenou, nebo diferenciací (dělám věci tak jinak nebo jsem vnímaný jako tak jiný, že nejsem jednoduše srovnatelný cenou, vyhrávám svou skutečnou či vnímanou kvalitou).
Už na začátku je důležité si všimnout, že konkurenční výhoda je nějaké hmotné či nehmotné aktivum, které skutečně máte a které způsobuje právě lepší či levnější uspokojení něčích potřeb. Odložím teď učebnice a vrhnu se do bahnitého českého rybníčku.
Máte-li e-shop, je slušná šance, že dříve či později zakopnete o rady typu: „Měli byste si na web vymyslet nějaké konkurenční výhody, které vás odliší, třeba do takových těch ikonek“. Nebo: „Potřeboval bych pro reklamy sepsat konkurenční výhody“. Nebo: „Dáme workshop a vybrainstormujeme nějaké konkurenční výhody“. Je slušná šance, že tudy cesta nevede.
Konkurenční výhoda není něco, co si od stolu vymyslíte, někam to napíšete nebo někomu řeknete a ono to začne fungovat.
Tedy, pokud to budete říkat skutečně hodně často a hodně přesvědčivě, ono to fungovat začne (zdravím Apple), ale to není případ drtivé většiny čtenářů Shoptet Univerzity. Konkurenční výhoda je něco, co skutečně existuje a je k užitku – není to marketingový slogan, není to vaše vysněné, leč nikdy nedotažené přání, není to zkopírování sloganů konkurence v naději, že si zákazník nevšimne praktického rozdílu.
Na skok zpátky do učebnic (avšak prokázaných praxí, to mi věřte). Dobrá konkurenční výhoda splňuje 4 kritéria: je významná, je vnímaná, je zisková a je udržitelná.
Je taková, která je pro vaše zákazníky relevantní a dostatečně signifikantní. Relevantní znamená, že ji skutečně potřebují, ocení, nadchne je.
Příklad 1: Máte e-shop s módou a díky byznys partnerství s letitým kamarádem, co provozuje e-shop s elektronikou, začnete prodávat dámské boty s novými motherboardy v ceně a on zas k SSD diskům přihodí slušivá tanga. V teorii prodáváte s vyšší hodnotou než ostatní. Ale asi se shodneme, že pro většinu zákazníků to nebude moc relevantní hodnota.
Příklad 2: Prodáváte nábytek, průměrná cena jednoho kusu je v tisících korun. Zavedete plošnou slevu 2 %. Ačkoliv racionálně dává smysl nakoupit u vás při jinak stejných cenách produktů a dopravy, pro většinu zákazníků nebude výše slevy dostatečně signifikantní, aby změnili dodavatele, aby vám dali přednost před známější značkou, doporučovanějším obchodem apod.
Dobrým příkladem významné konkurenční výhody může být doručení ve stejný den u Alzy (reaguje na potřebu lidí mít spotřební zboží co nejrychleji a výrazně rychlejší dodání než většina konkurence) nebo například u zahradnictví garance výměny rostliny při nespokojenosti s dodávkou – protože reaguje na obavu zákazníka (přijde mi to ošklivé, shnilé, potlučené) způsobem, který téměř nikdo jiný nenabízí.
Je taková, které si někdo všimne. Český internet je posetý e-shopy, které své signifikantní přednosti sdělují ve třetím odstavci stránky O nás, dostupné přece pohodlně z patičky webu. Případně těmi, které konkurenční výhodu prezentují na titulní stránce zanedbávajíce, že většina lidí na e-shop přistupuje z produktů a kategorií (ahoj PPC, SEO, srovnávače a další zdroje longtailové návštěvnosti).
Některé e-shopy mají své konkurenční výhody vetkané v popisných textech kategorií a svých unikátních produktů. To je o moc lepší, ale předpokládá to, že dotyčný jednak rád čte (a není hotov u cenovky nad tlačítkem Do košíku), a jednak, že texty jsou tak dobré, aby je dočetl a pochopil (pokud jste někdy v tomto životě nakupovali online, tak asi tušíte, že často nejsou – na copywritingu se šetří po hříchu hodně).
Jak moc své vnady vystavovat na odiv je z kategorie „to záleží“ hraběcích rad odvislých od designu, sortimentu, tonality značky a cílovky. Obecné pravidlo ale je: raději více, raději častěji a raději co nejsrozumitelněji.
Příkladem může být zahradnictvi-flos.cz – konkurenční výhoda tkví v kvalitě balení ( = odbourávání největší zákaznické obavy z nešetrně doručené rostliny). Najdete ji výrazně napříč celým webem včetně všech kategorií a produktů.
E-shop s autodoplňky autodoplnky-obchod.cz se pyšní nejlepším konfigurátorem na trhu a dává mu na webu obrovský prostor, aby si ho zákazník všiml a intenzivní práce na konfigurátoru se zhodnotila.
To je taková, která vám dlouhodobě vydělává. Vraťme se k příkladu 2: co když dáte slevu ne 2 %, ale 75 %? Bude to trhák? Bude to trhák. Bude to vejvar? Pokud máte marži po započtení všech nákladů, investic, lidí, vratek apod. setrvale dostatečně vyšší než 75 % – bude. Budete vzácná výjimka.
Nejklasičtější neziskovou konkurenční výhodou mezi e-shopy je právě sleva, akce (voucher, 2+1, …). Promoakci zpravidla automaticky využije i ten, kdo by ji vůbec nepotřeboval k rozhodnutí koupit u vás, tak třeba i ten, kdo příště zase koupí jen tam, kde bude levněji.
Nehledě na to, že obvykle se úspěch buduje ze zisku (přebytku), a ne z jen tržeb. Doprava zdarma, pokud si to velmi dobře nespočítáte, bývá také běžnou neziskovkou.
Je zkrátka dobré počítat, co vám daná diferenciace či schopnost něco doručit levněji přinese. Ne jen v krátkodobé akci (aby vyrostly tržby a konverzní poměry), ale dlouhodobě. Zvažte náklady nejen na rozběhnutí výhody, ale i na její marketing a údržbu v chodu.
Bude to taková, kterou vám někdo obratem nevyfoukne. Je obtížné nebo drahé ji okopírovat. Zkusme si to ozřejmit na příkladech výhod, které zrovna udržitelné nejsou:
Než zainvestujete do svých silných stránek, zvažte, jak snadno je udržíte. Nejlepší jsou ty, které skutečně žijí u vás ve firmě a jsou odvislé od vaší práce, filosofie, přístupu, osobitých dovedností či konexí a podobně.
Když totiž své přednosti založíte na obecných, snadno škálovatelných vlastnostech, je jen otázkou času, než někdo silnější, větší nebo lépe zásobený kapitálem vaši přednost jednoduše smázne. To neznamená, že doprava zdarma, cenová promoce nebo vlídný přístup nemají v marketingu své místo, nemohly by dovést extra prodeje nebo tvořit účinnou kampaň. Jen je nepravděpodobné, že na nich dokáže váš byznys dlouhodobě stát.
Pokud vás téma konkurence zajímá hlouběji, pak vám ve středu 13. dubna 2022 nesmí uniknout konference Reshoper s tématem Jak s e-shopem uspět v tvrdé konkurenci.
Pokud se zajímáte o značku, nejspíš jste se setkali s touto legendární větou, která pomáhá formulovat tu jednu nejsilnější konkurenční výhodu byznysu či značky. Mně osobně se líbí, ale moje praxe říká, že jen velmi, velmi, velmi málokdo se dostane do bodu, kdy by byl skutečně jediný v něčem, co je zároveň významné, vnímané, ziskové a udržitelné.
Chci tím říct: nebuďte na sebe moc přísní. Vaše konkurenční výhody nemusí být nutně zcela jedinečné, nevídané a revoluční. Nejste Elon Musk, tak kázeň. Postačí, když v rámci vašeho trhu budete alespoň jedni z mála a když váš mix předností bude alespoň z části jedinečný nebo alespoň neobvyklý.
Napsat komentář