Najít kvalitního PPC specialistu, který by pomohl se správou a optimalizací PPC kampaní (Google Ads a Sklik) a nedocházelo ke zbytečnému vyhazování peněz, je pro e-shopy mnohdy těžký úkol. Na co si jako majitel e-shopu dát pozor?
Spousta e-shopů si prošla řadou zkušeností s agenturami i freelancery a stává se jim, že jeden PPC specialista rozporuje to, co řekl předchozí. Neznamená to sice, že je to nutně špatně, ale jak se v tom vyznat? Jaké jsou efektivní metody optimalizace PPC kampaní a jak je posunout na vyšší úroveň? Vždy myslete na to, že cílem je, aby vaše kampaně byly úspěšné a vydělávaly. V tomto článku vám na základě své praxe ukážu, co si jako majitel e-shopu můžete hlídat a co klientům při auditu PPC kampaní radím.
V rámci několika konferencí v Česku jsem vedl workshopy na téma Google Analytics a výkonnostního marketingu. Řada majitelů e-shopů a Shopteťáků se tam na mě obracela s dotazem, zda bych jim mohl zkontrolovat, jestli se jim PPC specialista stará o jejich PPC kampaně pečlivě, či zda jsou v jejich PPC kampaních zásadní rezervy. Při práci využívám i webovou analytiku, díky čemuž v rámci auditu mnohdy narazíme na příležitosti, kterých si zatím nikdo nevšiml.
Připravil jsem proto pro vás článek s 5 praktickými tipy a jedním bonusem navíc, podle kterého si sami můžete ověřit, jestli správa vašich PPC kampaní nemá zásadní rezervy.
Je velmi důležité si hned na začátku nastavit férová pravidla spolupráce i komunikace a také oboustrannou transparentnost. Jedině tak je možné dosáhnout maximální spokojenosti na obou stranách. Je správné mít rozumná očekávání.
V případě nižších investic do kreditu i správy PPC kampaní je třeba očekávat pozvolnější vývoj a menší dopad na výkon než v případě vyšších investic. Pokud máte konkrétní představy o cílech PPC kampaní, sdělte je přímo PPC specialistovi a společně zhodnoťte, zda je reálné takových cílů dosáhnout.
Samotný PPC specialista nemůže přímo ovlivnit výkon vašeho celkového marketingu a garantovat zvýšení prodejnosti. Často totiž záleží na mnoha dalších faktorech, které souvisí s kvalitou a konkurenceschopností vašich produktů, které chcete propagovat, dále také na vaší cenové politice, konkurenčních výhodách, rychlosti dodání, recenzích, vstřícnosti vaší telefonické a e-mailové podpory atd. Je proto vhodné, aby PPC specialista zohlednil nejen tyto aspekty a zhodnotil, jak realistické a splnitelné mohou tyto cíle být.
Chápu, že vám mohou všechny tyto nástroje připomínat „španělskou vesnici“, a říkáte si, nač mít administrátorská práva, když se stejně do těchto nástrojů nebudete nikdy chtít ani podívat.
Určitě je vždy lepší mít plná administrátorská práva na straně majitele e-shopu. Je to jako mít klíč od svého domu. Kdykoliv se totiž můžete rozhodnout pozvat si k sobě „do domu“ návštěvu či opraváře a máte tak jasný přehled o tom, kdo zrovna u vás je a co se zrovna děje.
Stejně tak by tomu mělo být i v případě administrátorských přístupů do Google Analytics 4, Google Ads a Skliku, kdy v podstatě do svých nástrojů zvete PPC specialisty a vždycky byste měli mít možnost se podívat „co se zrovna u vás doma děje“. Zároveň byste měli mít svobodnou volbu se rozhodnout pro změnu PPC specialisty, aniž byste se obávali, že o své „klíče a majetek“ přijdete.
Nejcennější komoditou v marketingu jsou vaše data. Mějte tedy přehled v tom, kdo zrovna má přístup k vašim datům, jak s nimi pracuje a pro jaké účely je využívá. Proto by vám při založení nového účtu měl PPC specialista poskytnout administrátorské přístupy a měli byste mít vždy účet vedený na vaše jméno a váš e-mail.
V případě, že by vám PPC specialista nabídl, že si účet zřídí na své jméno, pak bych takové řešení nedoporučoval. Pokud by totiž pod jedním účtem měl založené kampaně pro vícero klientů, mohlo by to ovlivňovat i skóre kvality všech dalších kampaní (následně i cenu za proklik a výkonnost všech kampaní), které má PPC specialista v jednom účtu pro všechny klienty.
Je to též důležité i pro to, abyste mohli kdykoliv nahlížet do kampaní, či je s PPC specialistou rovnou konzultovat a zeptat se na vývoj a trendy ve spravovaných kampaních. A o takové příležitosti byste přece nechtěli přijít.
Jestliže si platíte správu a optimalizaci PPC kampaní v Google Ads a v Skliku, měl by vás informovat PPC specialista o veškerých změnách a optimalizačních úpravách v rámci správy PPC kampaní. Nejčastější způsob optimalizace PPC kampaní je přidávání relevantních klíčových slov a vylučování nerelevantních vyhledávacích dotazů či úprava cenových nabídek za proklik apod. V rámci PPC aukce dochází k párování vašich klíčových slov s vyhledávacími dotazy uživatelů dle zvolených shod, je proto vhodné se detailněji podívat na vyhledávací dotazy, na které se vaše reklama nejčastěji spouští.
Zkonzultujte proto s PPC specialistou, jaké vyhledávací dotazy jsou z vašeho obchodního hlediska relevantní a které vyhledávací dotazy byste raději vyloučili, v případě, že pro vás například nejsou ziskové, či daný sortiment neprodáváte.
Veškeré zásahy, změny či optimalizační úpravy pak můžete vidět přímo v rozhraní Google Ads. Máte-li pocit, že s vámi PPC specialista zásahy nekonzultuje, můžete se sami podívat, jestli skutečně k optimalizaci dochází v požadovaném rozsahu a kvalitě. V rozhraní Google Ads existuje report tzv. „Historie změn“, ve kterém můžete vidět, jaké úpravy váš PPC specialista v rozhraní provádí, včetně konkrétních časů daných zásahů, a jestli reflektují vaše potřeby, očekávání a vaše obchodní cíle.
Nemělo by avšak jít o pouze tzv. „mikro-optimalizace“, kdy PPC specialista v jednom měsíci provede navýšení cen za proklik například u 5 klíčových slov, ve druhém měsíci provede snížení cen za proklik u těchto 5 klíčových slov a ve třetím měsíci provede opět navýšení cen za proklik u těchto 5 klíčových slov, čímž se de facto dostane na původní hodnoty z prvního měsíce. Mělo by jít o hlubší a sofistikovanější úpravy, které reflektují vaši obchodní strategii a promítají se do obchodních cílů a navyšují konverze. A o ty přece jde.
Nebojte se PPC specialisty ptát, jaké změny a zásahy uskutečnil v posledním měsíci, a pohovořte o tom, co se osvědčilo, co mělo či nemělo vliv na konverze, popřípadě, proč upravoval právě těchto 5 zmíněných klíčových slov, podle jakých dat se pro ně rozhodl apod.
Pokud si platíte měsíční paušál, měli byste získat přehled o tom, co se v rámci správy PPC kampaní v daném měsíci uskutečnilo, a měli byste se o tom v kontextu obchodních cílů detailněji bavit. V přehledu „Historie změn“ si poté můžete zkontrolovat, jestli tvrzení vašeho PPC specialisty skutečně odpovídá změnám, které v rozhraní provedl.
Kde tento přehled „Historie změn“ můžete v rozhraní Google Ads najít? Přihlaste se do Google Ads, poté v levém menu najděte položku „Historie změn“. Na ni klikněte a vyberte si časové období vpravo nahoře, za jaké časové období vás zajímají provedené změny.
Obrázek č. 1: Ilustrativní ukázka přehledu „Historie změn v Google Ads“
Díky tomuto přehledu zjistíte nejen to, zda se váš PPC specialista během měsíce přihlásil do účtu Google Ads, ale také to, zda provedl nějaké relevantní změny, o kterých jste se s ním bavili.
Navíc si můžete každou takovou změnu detailněji rozkliknout a zjistit podrobnější informace, jakou změnu váš PPC specialista provedl. Pokud jsou zde nějaké nejasnosti, měl by vám je váš PPC specialista vždy umět objasnit a zdůvodnit.
V Skliku je „Historie změn“ prozatím pouze na vyžádání. Pokud by vás přehled „Historie změn“ zajímal i pro Sklik, můžete o něj požádat přímo Seznam, aby vám jej na základě individuální žádosti dodali. Do budoucna se očekává, že by tento report „Historie změn“ měl být dostupný i přímo v rozhraní Skliku, ale zatím nejsou bližší informace, kdy bude nasazen přímo do rozhraní.
Pokud váš PPC specialista spravuje PPC kampaně přes nástroj typu „PPC Bee“, pak mám pro vás také dobrou zprávu. V PPC Bee je k dispozici detailní audit log s veškerými informacemi o změnách, které se v účtu odehrály. Můžete si ho dokonce i stáhnout. Kdyby vás tento přehled zajímal, můžete požádat vašeho PPC specialistu, aby vám tento report z PPC Bee poskytl.
Všechny akviziční kampaně mají vždy horší výsledky než brandová kampaň (tj. kampaň zaměřená na název vaší značky). Čím to je? Pokud totiž někdo hledá vaši značku, patrně vás zná, nebo s vámi už někdy byl ve spojení a je u něj nejpravděpodobnější šance konverze, neboť u vás bude chtít patrně i nakoupit. Zároveň je tato kampaň velmi levná, protože je vysoce relevantní a přináší vám i pravděpodobně nejvíce konverzí čili i její PNO (zkratka PNO označuje: Podíl Nákladů na Obratu) bude extrémně nízké.
U akvizičních kampaní je situace často jiná, neboť je běžné a přirozené, že akviziční kampaně tím, že přivádějí nové návštěvníky, nebudou mít zpočátku špičkové PNO. Abyste získali objektivní data, je proto vhodné zcela oddělit ve vyhodnocování výkonu PPC kampaní všechny vaše brandové kampaně, neboť takto překrásné hodnoty vám samozřejmě mohou pozitivně (avšak zkresleně) ovlivnit celkový průměr. Vy, ale chcete vidět reálná a přirozená čísla, ne čísla, která jsou v průměru či v celkovém počtu zkreslená brandovými kampaněmi.
U akvizičních kampaní je žádoucí získat co největší počet relevantních zájemců o váš sortiment produktů, proto nemusí být jejich primárním cílem okamžitá konverze, ale aby o vašich produktech začali potencionální zákazníci uvažovat a nakoupili například buď již při první nebo při další návštěvě vašeho webu. Pouze pár procent návštěvníků nakupuje ihned při první návštěvě vašeho webu.
Brandové kampaně (čili kampaně zaměřené na název vaší značky) by měl váš PPC specialista vyhodnocovat vždy zvlášť a to vedle (mimo) klasické akviziční kampaně, neboť brandové kampaně mají i nejlepší konverzní poměr ze všech kampaní, které máte na svém účtu. Neměl by je proto mít zahrnuté v celkových průměrech i součtech, aby se vám posléze veškeré PPC kampaně nejevily v této zkreslené optice jako mnohem výkonnější, než ve skutečnosti jsou.
Určitě tušíte, že každý den vzniká nespočet nových kombinací vyhledávacích dotazů ve vyhledávačích a že přibývá celá řada nových serverů, kde se mohou začít zobrazovat vaše bannery, responzivní či kombinovaná reklama. PPC specialista by proto měl pečlivě pravidelně kontrolovat, na jaké kombinace vyhledávacích dotazů (od uživatelů) se zobrazují vaše klíčová slova či na jakých serverech se zobrazuje a umísťuje vaše obsahová (bannerová, responzivní či kombinovaná) reklama.
Díky pravidelné pečlivé kontrole vyhledávacích dotazů může váš PPC specialista snadno objevit a vyloučit vyhledávací dotazy, které jsou například ve volné shodě s vašim klíčovým slovem a žádný efekt vám nepřináší, a díky tomu ušetřit nemalé částky za prokliky, které zbytečně vyklikávají váš kredit, neboť se v takovém případě utrácí za nesmyslné prokliky.
Co by měl váš PPC specialista každý měsíc provádět? Měl by zcela určitě kontrolovat vyhledávací dotazy, které by po konzultaci s vámi měl pravidelně přidávat do vašich kampaní jako nová klíčová slova, která jsou skutečně relevantní, či by měl vylučovat ty nerelevantní, aby zbytečně neutrácely kredit.
Když do vašich klíčových slov přidá relevantní vyhledávací dotaz (například nějakou long-tailovou frázi), můžete dokonce i ušetřit, protože s vyšší relevancí inzerovaného slova je pak i násobně nižší cena za proklik. Pokud tedy spouštíte reklamu na velmi obecné klíčové slovo, do aukce jdete právě s velmi obecným klíčovým slovem, nikoliv s „long-tailovým“ výrazem (long-tailové výrazy jsou často víceslovné výrazy).
Klíčové slovo „boty“ bude mít určitě vyšší cenu za proklik než klíčové slovo inspirované vyhledávacím dotazem „pánské sportovní běžecké boty Praha“. Takových víceslovných kombinací vyhledávacích dotazů najdete tisíce až nekonečno.
Proč tedy platit desítky korun za proklik u obecného slova, když můžete mít velmi detailní (long-tailový) vyhledávací dotaz zařazený mezi vašimi klíčovými slovy, jít s ním do aukce a platit za něj jen jednotky korun, někdy dokonce i haléře?
Kde hledat vyhledávací dotazy? V Google Ads ve vybrané kampani vyberte v levém menu položku „Klíčová slova“ a poté vyberte z uvedených možností „Vyhledávací dotazy“. Pokud se chcete podívat, jaké dotazy váš PPC specialista vyloučil, tak vyberte položku „Vylučující klíčová slova“.
Obrázek č. 2: Google Ads – Vyhledávací dotazy
V Skliku lze taktéž najít vyhledávací dotazy. Přímo v rozhraní Skliku vyberte „Kampaň“, přejděte do „Sestavy“, následně vyberte záložku „Klíčová slova“ a v ní pak vyberte položku „Vyhledávací dotazy“. Snadno tak objevíte, na jaké kombinace vyhledávacích dotazů se vaše reklama zobrazila.
Pokud využíváte obsahovou síť (bannery, responzivní či kombinovanou reklamu), tak by váš PPC specialista měl aktivně hlídat, na jakých serverech (umístěních) se vaše obsahová reklama zobrazuje.
Pokud se mezi servery (umístěními) objeví nějaké více výkonné umístění, měl by se na ně váš PPC specialista zaměřit a podpořit je (když vám přinášejí konverze), pokud naopak odhalí méně výkonné či až extrémně nekvalitní umístění (například pokud se váš banner objevuje na tzv. „fake news“ webech, v mobilních aplikacích a dětských hrách), měl by ihned tato umístění či servery odstranit, aby šetřil váš rozpočet, neboť je zde pravděpodobnost konverze prakticky nulová.
Zároveň je také ve vašem zájmu, aby vaše značka nebyla spojována s „fake news“ weby, či abyste zbytečně neutráceli kredit v mylných proklicích v mobilních aplikacích a dětských hrách atd., když se uživatelé snažili zavřít vyskakovací banner, který na ně vyskočil například uprostřed hraní nějaké hry na mobilním telefonu.
Pokud chtějí vaši PPC specialisté spravovat kampaně s co největší péčí, měli by pracovat i s daty v Google Analytics 4 a zjišťovat příležitosti v kampaních, které jim webová analytika ukáže.
Kvalitní webová analytika je základem pro úspěšný marketing a výkonné kampaně. Jak já s oblibou říkám: „Co neměřím v Google Analytics 4, to neřídím a nemohu optimalizovat“. Pokud tedy neměříte kvalitně a máte chyby ve webové analytice, nemůžete správně spravovat a optimalizovat kampaně.
Napsat komentář