Tentokrát jsme se zaměřili na téma, které možná e-shopaři neradi řeší, ale přínos pro úspěšný provoz e-shopu má obrovský – a tím je datová analytika neboli vyhodnocování výsledků, v tomto článku primárně výsledků PPC kampaní.
V prvních dílech rozhovorů s našimi partnery jsme vyzpovídali profesionály na SEO a zvědaví jsme byli i na jejich tipy na vánoční sezónu, nyní vám přinášíme další díl seriálu Otázky pro Shoptet Partnery.
Protože datová analytika je celkem složitý proces, uchopili jsme téma trochu obšírněji a položili jsme otázek vícero. Pro přehlednost ale z odpovědí našich Partnerů vytahujeme to, co vás bude zajímat, čili co, kde, proč, jak a za kolik. :-) V článku nastíníme základ celkového procesu vyhodnocování výsledků. A zanedlouho vám přineseme další díl, kde se dozvíte zajímavé doplňující informace.
V odpovědích se Partneři shodují, že pokud chce e-shopař svá data začít měřit (a že to často pravidlem nebývá a e-shopař na vyhodnocování výsledků občas vůbec nemyslí), měl by si určit, co to vlastně ty výsledky jsou. Co vlastně chceme měřit, porovnávat, jaký je náš cíl, k čemu směřujeme? Pokud není vytyčený cíl, není možné určit, zda jsou dosažené výsledky dobré anebo špatné.
Základ měření je správné nastavení Google Analytics (dále jen GA). Partneři doporučují sledovat výsledky jednotlivých zdrojů v GA a porovnávat výsledky meziročně. Tak lze odhalit největší změny, pozitivní i negativní. Je také důležité znát to, kolik reklamní kampaň přinese a kolik je do ní potřeba vložit peněz.
Pokud e-shopu běží placené kampaně, měl by umět změřit, jestli jsou ziskové. A pak posilovat to, co funguje skvěle, a utlumovat nebo upravovat to, co nefunguje, jak by mělo.
Marketingový specialista Vladimír Přichystal
A pozor, pokud se rozhodnete se do analytiky ponořit sami, méně je někdy více. Vyberte si ty zásadní metriky a cíle, které jste schopni sami změřit.
Nesnažte se nastavovat a vyhodnocovat všechno najednou, fakt to končí tak, že se v těch datech utopíte.
Analytik a PPCčkař Michal Blažek
Základem je, jak už bylo zmíněno, kvantitativní analytika v podobě Google Analytics. GA asi není třeba představovat, jedná se o nejpoužívanější analytický nástroj – komplexní nástroj na měření návštěvnosti webů i e-shopů z dílny Google. Pro jednodušší napojení se na něj doporučujeme náš bezplatný doplněk Google.
Jedná se o nejrozšířenější nástroj, který už v základní variantě bez pokročilejšího nastavení zvládne zobrazovat data o návštěvnících. Vždy je ho ale vhodné nechat konfigurovat specialistou – nejlépe v kombinaci s Google Tag Manager, který Google Analytics pozvedne na vyšší úroveň.
Digitální agentura BISQUE
Je ale také rozhodující, jaké přesně výsledky e-shopaře zajímají a co vše chce kolem svého e-shopu sledovat. Optimální výsledky může podat kombinace správně nastaveného Google Analytics a Data Studio, popřípadě třeba s nástrojem Hotjar.
Pro zpracování dat (např. pro propojení marketingových dat s byznysovými) doporučuji využít Google BigQuery (může fungovat i zdarma), pro ty, kdo to myslí s daty a svým byznysem skutečně vážně, potom Keboola.com.
Pro vizualizaci dat doporučuji Google DataStudio (dostupné zdarma), pro pokročilejší práci se zpracovanými daty Tableau.com.
Pro rozhodování nad daty doporučuji využít hlavně zdravý selský rozum :-).
Marketingový specialista Milan Merglevský
Pro krátkodobé vyhodnocování je skvělou metrikou ROAS (Return on ad spend), popisující návratnost placených kanálů. Je potřeba ale pracovat se správným časovým obdobím dle typického nákupního cyklu zákazníka – tedy jak dlouho většinou trvá, než nakoupí.
Z dlouhodobého hlediska je nutnost měřit LTV uživatelů, jelikož jednou zaplacená akvizice se může zhodnotit ještě několikrát – záleží na designu procesu akvizice/retence. Je důležité definovat vysokohodnotné segmenty a pochopit jejich typické chování.
Marketingový specialista Lukáš Lískovec
Milan Merglevský doporučuje sledovat tři důležité body:
1. MarketingProfit (tržba bez DPH * % marže – náklady na marketing).
2. Náklady na získání nového zákazníka (nakoupil poprvé).
3. Náklady na získání opakované objednávky (druhá a další objednávka od zákazníka).
Placené kampaně se vyhodnocují metrikou PNO, tedy poměrem mezi náklady a tržbami.
Pokud má být kampaň zisková, musí být PNO nižší, než jakou má e-shop marži. Pokud je PNO příliš vysoké a v inzerci nejsou zásadní chyby, doporučuji snížit cenu za proklik a tím i náklady. Pokud je naopak PNO velmi nízké a nejedná se vyloženě o brandovou kampaň, doporučuji zvýšit nabízenou cenu a rozpočet, aby kampaň přivedla víc zákazníků a vydělal víc peněz.
Marketingový specialista Vladimír Přichystal
Čas od času se stane, že nejvíce prokliků má produkt, který se vůbec neprodává a nezbývá rozpočet na produkty, které mají skvělý poměr nákup/návštěva. Takže se vyplatí vyřazovat někdy i z feedů produkty, které lákají ke kliku, ale ne k nákupu. U kampaní je potřeba v Enhanced Ecommerce měřit, jakou procentuální šanci na nákup má daný produkt (nebo značka či kategorie).
Správa placených reklamních kampaní, stejně jako jejich vyhodnocování – tedy interpretace dat – jsou odbornou činností. Reklamní kampaně by měl spravovat zkušený specialista, který je sice hodinově dražší, ale svou práci zvládá za zlomek času, který by tomu věnoval e-shopař, a předchází chybám. Čímž (i výrazně) šetří klientovu peněženku.
Digitální agentura BISQUE
U e-shopů a e-commerce projektů je základním předpokladem měřit v GA modulu Enhanced Ecommerce, který umožňuje komplexnější analýzu nákupního chování. Také by se například nemělo zapomenout na vyloučení vlastní domény a platebních bran. Vhodné je třeba také vytvořit sekundární výběr dat, ve kterém nebudou prováděny žádné úpravy – především nastavované filtry. Slouží ke kontrole dat při porovnání s optimalizovaným výběrem dat, se kterým pracujete. Nastavit správnou měnu, dále z odkazujících zdrojů vyloučit všechny využívané platební brány.
Potřeby jednotlivých e-shopů jsou velmi individuální. Často majitelé e-shopu nemají ani představu o tom, co vše lze měřit a jak by to jejich podnikání mohlo pomoci. Je proto vhodné pro nastavení analytiky kontaktovat specialistu.
Pokud by mezi čtenáři byl někdo, kdo by se do tajů GA chtěl pustit sám, konzultant webové analytiky František Rajtmajer doporučuje šikovný návod při zakládání nových GA a také checklist pro kontrolu správnosti nastavení a funkčnosti GA.
V případě využití naší platformy Shoptet.cz je většina těch nejpodstatnějších dat, co mají být v GA, už vyřešených. Naopak nevhodné je do GA zasílat např. vratky nebo se snažit jakýmkoliv způsobem z GA vytvořit Business Intelligence nástroj. GA neslouží k transformacím a zpracování dat, je to čistě nástroj pro sběr informací o návštěvnosti webu.
Ze svých zkušeností nedoporučuji do GA zasílat ani informaci o maržích a to ani v případě, že vás do toho tlačí např. PPC specialista. Daleko efektivnější cesta je zasílat např. do Google Ads net transakce včetně profitu napřímo, je to jednodušší, levnější a přesnější řešení, které zbytečně nemodifikuje GA do něčeho, pro co není určeno.
Marketingový specialista Milan Merglevský
E-shopař by si měl určit i události, které chce měřit. Například víme, že z detailu produktu odejde 95 lidí ze 100 bez toho, aby jej přidalo do košíku. Proč? Nastavte si sledování na produktu a budete vědět, kam uživatel u produktu doscrolloval, kolik obrázků z produktu si prohlédl, který tab otevřel jako poslední a na základě těchto dat je možné vytipovat produkty, které mají nějaký problém.
Při vyhodnocování je potřeba říct si, zda výsledky dávají smysl, tedy jestli v nich není nějaká zásadní chyba. A pak je důležité srovnávat. Samotná jedna hodnota, ať už jde o jakoukoliv metriku, nám řekne velmi málo. Srovnáme-li ji s dalšími zdroji, kampaněmi či s jiným obdobím, teprve potom data začnou dávat smysl.
Základní pohled na datovou analytiku nám poskytli opravdoví profesionálové, kteří jsou našimi Shoptet Partnery.
Napsat komentář