Budování značky, nebo investovat do výkonu? 4 kroky, jak na digitální strategii

Strategie digitálních kampaní pro e-shop je složitá věc. Mnoho e-shopů má jen výkonnostní kampaně, stále mění témata komunikace, každý banner je jako od jiné značky a nevytváří v očích zákazníka žádnou přidanou hodnotu, jen prodává produkty, které prodávají i jiní. Strategie ale musí jasně definovat cestu.

Milan Markovič

Máte e-shop, ale nevydělává vám tak, jak jste si naplánovali? Chyba může být ve špatné strategii. Proto jsem pro Shoptet Univerzitu připravil strukturovaný postup, se kterým si můžete porovnat svoji strategii, nebo naplánovat takovou, která bude fungovat.

Digitální marketingovou strategii rád přirovnávám k závodnímu autu. To je váš e-shop. Na základě rozpočtu si koupíte sportovní auto (e-shop), vyladíte motor a „vytuníte” všechny doplňky. Když ale neznáte soupeře, neviděli jste závodní trať a nezůstal vám rozpočet na benzín, tak v tom závodě konkurenci nepředběhnete a do cíle – tedy k vašemu zákazníkovi se vůbec nedostanete. Budete mít sice nádherné vyleštěné auto, ale zaparkované a váš tým bude frustrovaný.

Digitální strategie začíná značkou

Značka je základ. Je to východisko každé strategie. Může vám hodně pomoci a urychlit váš růst, ale může být také překážkou, například při expanzi. Pokud máte název a doménu, která je názvem kategorie, jako například: „levný nábytek”, „top korálky”, nebo „můj parfém”, tak to pro vás znamená limity na rozvoj produktového portfolia a bude těžko pochopitelné, proč prodáváte i jiný sortiment než nábytek, korálky nebo parfémy. Také máte zavřené dveře na zahraniční trhy, neboť u nich nejste většinou vyslovitelný.

Značka ale není jen název a doména. Značku je třeba mít jasně definovanou. Vyberte si téma pro svůj brand. Téma, které bude pro váš segment jedinečné, zaujme, postavíte na ní komunikaci a přivlastníte si ji.

Téma musí vycházet z podstaty značky, z její DNA, musí být přítomno v produktech, službách a v celém přístupu značky ke světu. Pomůže vám to v definici toho, co komunikovat, s kým spolupracovat. Jaké kampaně, vizuály, texty a videa realizovat.

Silné téma vám dá jasné směřování

Mentoruji e-shop se šperky a tělovými oleji. Jsou to šperky, které vyrábí umělkyně v Řecku a mají typické antické vzory a tvary, a také oleje jsou originál řecké. Ale e-shop s tímto jasným tématem nepracuje. Proto byla moje rada jednoduchá. Obsadit si téma Řecka a vytěžit jej v komunikaci na maximum. Řecko je vnímáno jako kolébka moderní civilizace, dá se čerpat z jejich kultury, známých představitelů filozofie, astronomie, matematiky, jejich mytologie je plná bohů a fantazie. Mnohé e-shopy s dárkovým zbožím reagují na lokální svátky, ale nejlepší dárek je ten neočekávaný. Takže jsem poradil, aby se pilíře kampaní inspirovaly řeckým kalendářem, a tak přinesly nové téma. Řecko v nás evokuje slunce, dovolené, památky a pozitivní pocit. Toto vše je výborným východiskem pro tvorbu komunikační strategie a digitálních formátů.

Milan Markovič, COO Effectix SK

Téma musíte držet dlouhodobě a konzistentně, aby se spojilo s vaší značkou a začalo tak být i vnímáno. To je také dobrá rada pro každou strategii: aby byla konzistentní a neměnila se často.

„Od roku 1930 začala Coca-Cola investovat své obří marketingové rozpočty do vánočních reklam. V těch lidem během dekád vsugerovali image dědečka, který si po dobré práci dá zaslouženou pauzičku. Inu, a dnes mívá Coca-Cola v zimě cca 80 -90 % z tržeb jako v létě, kdy jsou venku ta největší horka.”

Budování značky nebo investovat do výkonu?

Budování značky je v digitálním světě důležitější než ve staré ekonomice. Výkonnostní kampaně byly podpořeny budováním emocionální značky se širokým dosahem.

Les Binet a Peter Field na základě mnoha studií marketingových kampaní značek došli k závěru, že ideální poměr investice do značky vs. do výkonu je 60 % ke 40 % ve prospěch značky.

Pro většinu e-commerce hráčů a především pro menší společnosti je to nepředstavitelné rozložení a chtějí celý budget investovat do výkonu. Ten láká hlavně proto, že lze investice přesně měřit a vyhodnocovat. Kampaně, které neprodávají, se vypnou a podpoří se ty, které prodávají. Ale to je velmi krátkodobá strategie, která při zdražování médií a při změně měření návštěvnosti díky GDPR znamená, že silnější hráč si koupí více reklamy než vy.

Pandemie ukázala jednu vlastnost: známé značky během lockdownu v online rostly mnohem rychleji a z koláče si odkrojily násobně více než e-shopy, jejichž brand nebyl známý. Budujte povědomí o vaší značce, aby se zákazník ze široké nabídky na internetu rozhodl pro vás, neboť vás zná.

Je třeba jasně si definovat, co jsou aktivity a kroky ve strategii, které podporují značku a které hlavně prodávají. Souvisí to i s nákupním chováním zákazníků, které například definuje model STDC (See Think Do Care). Proto je důležité s potenciálním zákazníkem komunikovat nejen v prodejní fázi (DO), ale také v ostatních, kde je vaše brandová komunikace přesně to, co u zákazníka vhodně zarezonuje.

Kreativa funguje v kampaních nejlépe

Jakékoliv přesné cílení či velký zásah vyjdou nazmar, jsou-li spoty, bannery či nativní reklamy nezajímavé. V dnešní záplavě informací a reklam v digitálním prostoru musíte bojovat o pozornost se vším a všemi. Funkční kreativní kampaní umíte ušetřit velký mediální budget. Chybu uděláte tehdy, pokud do kreativy neinvestujete. Neboť jen ? budget, máte miliony vidění vašeho banneru, nebo videa, ale nikdo si vás nezapamatoval.

„Podle průzkumu firmy Nielsen Catalina Solutions z roku 2017 až 47 % prodeje generovala v reklamní kampani kreativa, 22 % dosah, 15 % značka a zbývající procenta si rozdělily cílení, aktuálnost a kontext.“

Strategie vašeho e-shopu by měla obsahovat kreativní kampaně jako základní pilíře v rámci roční komunikace. Strategie musí mít jasně definovanou tonalitu a vizualitu.

„Nejdůležitějšími prvky při úspěšném spojování kampaně se značkou je používání maskota (postavičky, popřípadě i celebrity) a stejných zvukových stop či hlasů. Toto je závěr výzkumu The Power Of You z roku 2020 od Ipsos Views.”

Tento trend již u značek a e-shopů značně vzrostl. V kampaních vidíme nejen mimozemšťana, ale i křečky, slepici, ještěrku, sovu, čivavu, šišlajícího psa, bobra a různé roboty a smyšlené postavičky. Celebrity jsou v reklamě také stále zastoupeny a díky digitálním médiím se stávají influencery a ambasadory značek i na sociálních sítích stále více.

Jaký by měl být postup při tvorbě strategie?

Já definuji 4 základní kroky, které je třeba při tvorbě strategie absolvovat:

Vstupní analýzy

Soustřeďte se na podstatné analýzy a dělejte jen ty smysluplné, abyste se v tom nezasekli a mohli se pohnout dál. S těmito analýzami se můžete setkat:

Východiska

Získaná data a informace z analýz je třeba správně interpretovat, abyste jimi mohli podložit návrh strategie. Definujte si cíle a KPI (klíčové ukazatele úspěchu) a přesně specifikujte očekávání. Velmi potřebným východiskem pro tvorbu strategie je definice rozpočtu na delší časové období. Budget je totiž hlavním vodítkem při výběru komunikačních kanálů a intenzitě kampaní.

Návrh strategie

Ve strategii musíte definovat co, jak, kde, na koho, kdy, za kolik a proč budeme komunikovat. Strategie musí obsahovat tyto části:

Výběr strategie není vůbec jednoduchý a musí vycházet z cílů a rozpočtu. Definujte si poměr investice rozpočtu a prací pro značku versus pro výkon. Strategie může být dlouhodobá, když budujete stabilní firmu, nebo rychlodobá růstová, pokud chcete do firmy investora, nebo ji prodat. Rozpočet, cílová skupina a tým vám může určit, zda bude vaše strategie jednokanálová (například jen kampaně na Facebooku), nebo vícekanálová (více médií najednou).

Vaši strategii můžete definovat také pomocí mnoha frameworků, jako jsou například STDC, 7P model, RACE framework, Flywheel model, ASCOR framework, ale také různých marketingových nálevek (funnelů).

Všechny mají něco společného, ​​orientují se na cestu zákazníka, jeho chování a potřeby. Je jedno, který model si vyberete, důležité je hlavně správně pochopit model, držet se jej a průběžně vyhodnocovat.

Realizace

Realizace musí v rámci harmonogramu počítat s přípravnou fází. Před spuštěním komunikace a kampaní je zapotřebí nastavit správně v analytice cíle a měření, ale podívat se na řadu dalších věcí (např. opuštěný košík, odběr newsletteru atd.) Článek v plné verzi najdete v Shoptet Univerzitě, kterou mají všechny e-shopy na Shoptetu dostupnou zdarma v administraci (ikonka čapky v horní liště, hned vedle zvonečku).

Shoptet Univerzita

Shrnutí na závěr

Strategie digitálních kampaní pro e-shop je složitá věc. Mnoho e-shopů má jen výkonnostní kampaně, stále mění témata komunikace, každý banner je jako od jiné značky a nevytváří v očích zákazníka žádnou přidanou hodnotu, jen prodává produkty, které prodávají i jiní.

Strategie musí jasně definovat cestu, která bude jedinečná, ambiciózní a poctivá. Potom můžete vyhrát souboj s konkurencí a být v každém závodě o zákazníka první.

Navigace pro příspěvek

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Odesláním zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů