Dostali jste se do svízelné situace – váš e-shop má meziročně nižší prodeje nebo nerostete tak, jak jste plánovali? Zkrátka žádná velká sláva? Je třeba začít o marketingové strategii uvažovat trochu jinak.
Vidíte, že výkon e-shopu je meziročně nižší? Za vaši současnou situaci mohou zřejmě dva hybné faktory: co dělá trh a jak jste na tom vy sami. Pro Shoptet Univerzitu jsem připravil článek o tom, co analyzovat a jak přizpůsobit marketingovou strategii. A nyní je odemčený i zde na blogu.
Padáte, nebo rostete? Může za to trh? Doběhly vás vaše nedostatky? Podle důvodu potíží se liší také úpravy marketingových strategií. Možná je potřeba upravit marketingové taktiky, a tím se v aktuální situací – například nižší poptávkou na trhu, který stagnuje – vypořádat. Ale je také další možnost: trhu se daří dobře, ale váš e-shop nestíhá růst.
Když řeším se svými klienty obdobné problémy, používám pro analýzu toho, co se děje, několik základních nástrojů.
V prvním kroku navrhuji podívat se do nástrojů sledujících vývoj hledanosti klíčových slov na Googlu. K tomu můžete využít nástroje Ahrefs, Miner, Collabim. Při této úvodní analýze bych doporučil porovnávat obecná slova, která pojmenovávají vaši produktovou kategorii. Snažil bych se je srovnat s příbuznými produktovými kategoriemi či substituty.
Na obrázku vidíte statistiku hledanosti dvou témat na českém Googlu z nástroje Ahrefs od roku 2015 do 2022. Téma 1 v čase roste, Téma 2 klesá.
Ve druhém kroku bych se šel podívat do nástroje Google Trends, kde bych sledoval delší časovou osu.
Na obrázku je statistika dvou témat z nástroje Google Trends a jejich vývoje v čase od 2019 do 2022. Téma 1 po pandemiích stagnuje a neopakuje růst (modrá) a téma 2 pozvolna roste, i když během let pandemie bylo naopak v útlumu.
Tip: Data o hledanosti kategorií z vašich PPC systémů vám tolik nepomohou, protože se v čase mohla měnit vaše nastavení viditelnosti inzerátů.
Obdobně jako u hledanosti kategorií bych doporučil si do výše uvedených nástrojů zadávat názvy vašich přímých konkurentů a jedniček na trhu. Díval bych se do PPC systémů, jak často zákazníci hledají můj brand a zda se to v čase mění. U něj mám obvykle jistotu, že se zobrazí téměř vždy, pokud ho někdo zadával.
Sledoval bych také poměr hledání mezi mojí značkou a mezi názvy produktových kategorií. Pokud pozorujete, že ačkoli kategorie obecně rostou, vaše značka stagnuje, lze u více hledaných kategorií sledovat poměry hledání frází „kategorie + značka“ – a to ať už vaše značka nebo značka konkurenta.
Dalším krokem je návštěva nástroje Similarweb, v němž se snažím dohledat, zda se změna návštěvnosti projevila i u hlavních konkurentů.
Obrázek obsahuje odhad návštěvnosti dvou webů podle nástroje Similarweb. Sledujeme nepoměr v návštěvnosti obou webů. Byť druhá značka roste o 50 %, stále klesající první značku má daleko před sebou.
Obrázek ukazuje odhadovaný podíl návštěvnosti konkurenčních webů podle zdrojů návštěv. Je také důležité vědět, z jakého základu se procenta počítají. I tak má druhá značka větší podíl odkazujících webů (referrals) a slabší search (SEO).
Pro menší weby bohužel nejsou data vždy dostupná. Zde, stejně jako ve většině zmiňovaných nástrojů, jde o hrubé odhady, proto se zaměřuji spíše na dílčí trendy.
Poté se v Ahrefs snažím dohledat změnu viditelnosti konkurenčních webů v Googlu.
Graf zobrazuje průměrnou návštěvnost dvou konkurenčních webů z českého Googlu podle Ahrefs. V roce 2021 nedosáhla oranžová značka výraznějšího růstu a i v současné době roste pomaleji než modrá.
Velkou roli hraje samozřejmě i sezónnost, která může být důvodem aktuálních změn.
Graf ukazuje jarní a podzimní sezónnost slova „pneumatiky“ ve vyhledávání za posledních 7 let podle Ahrefs.
Druhým významným hybatelem je změna status quo. Srovnávat vzájemně jaro 2019, 2020, 2021 a 2022 je velmi obtížné. Během jarních sezon jednotlivých let platil úplně jiný status quo a zákazníci se při online nakupování chovali zcela odlišně než v předchozím roce.
Osobně to vnímám tak, že nejdříve online stabilně rostl (2019), po lockdownech raketově vystřelil (od jara 2020), při mírnějších lockdownech se lidé začali přesouvat zpět k offline nakupování, ale online byl stále na koni, byť rostl menším přírůstkem (2021), pak se lidé začali vracet do normálního života a s ním k offline nákupům (2022), aby je nakonec převálcovala inflace, začali šetřit a nenakupovali ani online, ani offline (2022).
Pokud tedy usoudím že padá celý trh, musím se chovat úplně jinak, než když zjistím, že padá jenom moje značka, ale trh roste.
Recese se obvykle vzájemně nepodobají, a tak ani kroky, které pomohou její dopad na firmu snížit, nebudou vždy stejné. Zákazníci obvykle začnou šetřit, ať už je k tomu vede jakákoli obava. Ani v recesi se však všichni lidé nechovají stejně.
Obvykle pozorujeme skupinu lidí, kteří razantně sníží všechny své výdaje (buď musí a nebo se bojí), ale na trhu se nachází i segment zákazníků, kteří „to prostě neřeší“ a jedou dál, jako by se nic nedělo. Mezi těmito póly se pak pohybují lidé, kteří selektivně někde šetří a někde raději investují.
Při hodnocení si dejte pozor, ať nezaměníte recesi se sezonností či vlivem okamžitých událostí, například počasí. Typicky pneumatiky se prodávají na jaře a na podzim, a pokud obchodníci neprodají většinu nových bazénů do června, teplé léto už je nezachrání.
K návrhu strategie toho, jak postupovat, použijeme klasický marketingový mix 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Padá-li celý trh, pravděpodobně pro zvýšení vašich prodejů nebude cesta změnit marketingovou komunikaci. Nepovažuji vždy za nutné zasahovat do funkčních PPC kampaních či Facebook Ads kampaní. Zkrátka se obecně musíme smířit s menší hledaností, menším zájmem o dané téma a tím, že lidé buď nechtějí vůbec kupovat, nebo se z online přesouvají do offline světa.
Pokud bychom jen markantně posílili výkonnostní kanály, můžeme si jen zhoršit rentabilitu, ale reálně o moc více zákazníků nezískáme. Tím ovšem rozhodně neříkám, že se má na viditelnosti firmy šetřit.
Podle dat obvykle vyhrávají ti, kteří právě v době recese investují do marketingových výdajů do své značky. V době, kdy padá trh, mohou ovšem velké e-shopy zvolit úplně jinou strategii a díky masivnímu masovému marketingu přetáhnout všechny zákazníky od malých konkurentů k sobě. Zvýší svoji viditelnost, a tím zbytky nakupujících skutečně strhnou k sobě. Nicméně takovou strategii si může dovolit jen značka, která je schopná ji ufinancovat.
Velmi záleží na tom, jaký typ produktu prodáváte. Zda jde o nezbytné věci, bez nichž se zákazníci neobejdou, nebo zda se jedná o „radosti“, které si člověk kupuje za odměnu, nebo jde pro zákazníka o nákup, který se dá odložit, či segment, jenž je pro něj zcela postradatelný.
Roztřiďte si zboží a služby do kategorií nezbytné – pro radost – odložitelné – postradatelné a zvažte, jak se jich pokles dotýká. Ze zkušenosti bych řekl, že budete mezi zbožím a službami vyhledávat bestsellery, které začnete primárně podporovat. Vaším cílem by v této fázi mělo být pročistit produktové portfolio.
Možná se dokonce ukáže, že máte otevřít zcela novou produktovou kategorii. Například k hodinkám přidat šperky nebo ke krmivu pro psy ještě psí obojky či potřeby pro chov hlodavců.
Ukázka z e-shopu s širším sortimentem
Třeba se vám podaří narazit na kategorii, kde ještě není tak velká konkurence, a uloupnete si tak větší podíl na trhu. Anebo se vám díky vaší marketingové zralosti povede efektivně zduplikovat výkonnostní marketingové kanály a získat zákazníky pro nové produkty s dobře vycházejícím náklady na získaného zákazníka – díky tomu obsadíte kousek již existujícího trhu a vytlačíte méně zkušeného konkurenta, který na recesi nezareagoval adekvátně.
V cenové strategii se možná ani nebudete muset pouštět do velkých změn, protože ti, co nakupovat chtějí, stále nakupují. A ti, co nákup odkládají, stejně žádnou objednávku neudělají. Možná s jedinou výjimkou: Opustit myšlenku odložení nákupu je přiměje extra výhodná cenová nabídka nebo jiný benefit, který si možná doposud ani neuvědomovali.
Z vašeho pohledu ale snižování marží v případě propadu není to, co e-shop zachrání. Velmi obezřetní buďte také v případech, kdy svoji značku profilujete jako prémiovou nebo dokonce luxusní. Dramatické snížení cen vám v takovém případě může odlákat zákazníky, kteří se řídí ne podle nejnižšcí ceny, ale naopak podle ceny nejvyšší.
V distribuční strategii je cílem zvýšit dostupnost zboží pro ty, co chtějí nakoupit. V době propadu trhu doporučuji zvážit další distribuční kanály, kterými by bylo možné se dostat blíže k lidem, kteří nakupovat chtějí. Například další způsoby doručení nebo zalistování do marketplaces. Zákazníkům vracejícím se k offline nákupům můžete snížit bariéru online nákupu partnerstvím se sítí kamenných prodejen.
Druhý, méně nepříjemný případ je, že padá váš e-shop na rostoucím trhu. Nakupující tu evidentně jsou a přibývá jich, ale vaše nabídka není konkurenceschopná či viditelná. A to lze změnit snadněji, než se snažit „roznakupovat“ lidi, kteří nakupovat nechtějí. Někdy majitelé e-shopů neznají jména svých konkurentů, jak je znají jejich zákazníci. Ti totiž často jdou přes vyhledávače a vidí uplně někoho jiného. Jak zjistit skutečnou konkurenci ve vyhledávání si můžete přečíst v samostatném článku.
V takovém případě potřebujete změnit něco z toho, co jste doposud dělali. Upravit své taktiky tak, aby vám pomohly dohnat rostoucí konkurenci. A to je ne vždy o výdajích do marketingu, ale třeba o práce na produktech či distribuci.
Zaměřil bych se zejména na to, které marketingové kanály máte podvyživené a kde hraje vaše konkurence prim ve viditelnosti. Jede-li váš e-shop jen přes PPC, srovnávače zboží a trochu ladí SEO, možná vám stále uniká velká příležitost v Facebook Ads, marketplaces nebo se neobjevujete v médiích formou display kampaní či kvalitních PR článků.
V takovém případě nemusíte přemýšlet o rozšiřování portfolia prodávaných produktů, ale pouze zvýšit svoji viditelnost na současné produktové portfolio.
Pokud už víte, kde máte být více vidět, pak začněte řešit, co nabízíte a jak to říkáte.
Pokuste se odhadnout, jaké jsou bestsellery konkurence. Možná je zakopaný pes v tom, že nenabízíte takové produkty či značky, které se prostě prodávají. Případně u vás není v souladu vnímaná hodnota produktů a jejich ceny. Třeba se se značkami z druhé ligy snažíte protlačit proti prémiovým produktům.
Zkuste najít inovaci, která bude lépe vyhovovat potřebám zákazníkům. Asi nevytvoříte nový iPhone, ale třeba pomůže poskládat do balíčků více produktů, které se nakupují společně a opakovaně, a ulehčíte tak zákazníkům přemýšlení, jak je správně nakombinovat.
Na obrázku ukázka složeného setu pro jezírka
Udělejte si rozsáhlou analýzu cen konkurence včetně všech nákladů či benefitů, které od vás versus od konkurentů zákazník dostává. Zohledněte přímé náklady: cenu produktu, dopravu, nutné služby pro použití výrobku. U benefitů připočítejte různé typy slev, odměn, výhod a dárků.
V případě potřeby zvýšení penetrace na trhu hraje roli i snižování vlastní marže výměnou za větší benefity pro zákazníky. Jen pozor, budete-li snižovat cenu, musíte být později schopni ji opětovně navýšit. Těžko budete zvyšovat ceny, pokud jste předtím díky jejich snížení nakonec nedosáhli potřebné velikosti na trhu.
V distribuční strategii vysledujte, jakými kanály a přes jaké zásilkové služby se dostává produkt k zákazníkům. Také prověřte snadnost a intuitivnost nakupování na vašem e-shopu: od UX až po pojmenování produktů a doprovodné informace.
Dívat se na vlastní pád a jen bezhlavě snižovat ceny a zároveň zvyšovat výdaje do marketingu nemusí být správná cesta. Stejně jako strkání hlavy do písku problém nevyřeší. Začněte analýzou trhu, konkurence a najděte trendy a důvody propadu. Můžete začít standardní SWOT analýzou a nebo se podívat na novější metody analýz, jako jsou Business model canvas (BMC) a Value proposition canvas (VPC). Pak snadněji přijdete také na způsoby, jak obrátit klesající trajektorii. V případě komplexnějších strategií může vést ke zlepšení celá řada možných taktik.
Ukázka z workshopu marketingové strategie pro e-shop od Michala Krutiše. V tomto případě jsme mix rozdělili na více témat, nejsilnější je téma marketingové propagace, práce s obsahem a s interními procesy.
Základem řešení propadu tržeb je stát se flexibilní a upravovat své strategie a taktiky podle aktuálního vývoje. Držím vám palce.
Super článek, díky!