Content marketing neboli obsahový marketing oslovuje zákazníky prostřednictvím užitečného a relevantního obsahu. Místo přímé propagace jim nabízí odpovědi, rady nebo inspiraci, které jim usnadňují výběr i samotný nákup.
Dobře nastavený content marketing pomůže vašemu e-shopu získávat návštěvnost, šířit povědomí o vaší značce, budovat důvěru a představovat produkty tak, aby reflektovaly potřeby zákazníků. Zjistěte, jak obsahový marketing funguje, jaké formáty fungují nejlépe a jak jednoduše vytvořit obsahovou strategii.
Content marketing neboli obsahový marketing je dlouhodobý způsob komunikace, při kterém značka vytváří a šíří užitečný obsah pro konkrétní publikum. Jeho cílem je získat pozornost potenciálních zákazníků, vybudovat si jejich důvěru a postupně je přivést k nákupu nebo jiné požadované akci.
Na rozdíl od klasické reklamy se content marketing nesoustředí pouze na sdělení „kupte si náš produkt“. Vychází především z potřeby zákazníka, z toho, co potřebuje vyřešit nebo pochopit. Jak to může vypadat v praxi?
E-shop s běžeckou obuví pak vedle propagace jednotlivých modelů bot může zákazníkům poradit a vysvětlit:
To, že máte na e-shopu a sítích popisy produktů nebo fotky, ještě neznamená, že jako značka děláte content marketing. Nestačí ani tvořit kvalitní návody k produktům, pokud se o něm zákazníci nedozvědí nebo na ně neodkazujete například v e-shopu nebo mailu.
Content marketing staví na jednoduchém principu: zákazník hledá informace a značka mu je poskytne ve chvíli, kdy je potřebuje. Ne každý článek nebo post musí vést přímo k prodeji.
Někdy slouží k získání pozornosti, jindy buduje důvěru. K nákupu často dojde až kombinací: Zákazník si například nejprve přečte článek, začne vás sledovat na instagramu, následně se vrátí přes vyhledávání a objednávku dokončí až při další návštěvě.
Články, poradny, návody a další informační obsah mohou odpovídat na otázky, které lidé zadávají do vyhledávačů nebo AI vyhledávačů. Díky tomu může e-shop oslovit uživatele, kteří zatím nehledají konkrétní produkt nebo značku, ale teprve řeší určitý problém.
Zákazníci si před nákupem často potřebují ověřit, který produkt je pro ně nejvhodnější, jaké parametry mají sledovat nebo jak se jednotlivé varianty liší. Hodí se dělat: Průvodce výběrem, srovnávací tabulky, videa nebo odpovědi na časté otázky mohou jejich rozhodování výrazně usnadnit.
Odborný, přesný a transparentní obsah ukazuje, že e-shop svému sortimentu rozumí a dokáže zákazníkům poradit. Důvěru podporují především konkrétní a srozumitelná vysvětlení, zkušenosti z praxe, jasně uvedený autor nebo odborný garant, ale i otevřené uvedení výhod a omezení produktu.
Obsah může představit možnosti využití produktu, vysvětlit jeho přínosy a odstranit obavy, které zákazníkovi brání v objednávce. Přímo na stránce produktu může fungovat:
Návody, tipy k používání produktu nebo inspirativní newslettery dávají zákazníkům důvod, aby se ke značce vraceli. Pokud proběhne objednávka, můžete obsah využít i ke snížení počtu dotazů na zákaznickou podporu (nezapomeňte sledovat, na co se vaši zákazníci nejčastěji ptají a k tomu tvořte obsah).
Základní informace o produktech mohou mít různé e-shopy velmi podobné. Odlišit se lze sdílením vlastní zkušenosti, UGC a testováním od vašich zákazníků, ale i odbornými názory nebo konkrétními příklady použití.
Právě to je v době generativní AI, kdy lze rychle vytvořit velké množství obsahově podobných textů, velmi důležité. Google doporučuje soustředit se na unikátní, odborně vedený obsah, který přináší hodnotu nad rámec běžně dostupných informací.
Content marketing podporuje celý nákupní proces: od prvního kontaktu se značkou až po opakovaný nákup. Abyste zákazníky zaujali, můžete zapojit řadu formátů.
V roce 2026 roste na významu především obsah, který ukazuje skutečnou zkušenost s produktem nebo službou, přináší konkrétní užitek a lze jej využít napříč několika kanály.
Content Marketing Institute doporučuje vytvářet méně obsahu, ale kvalitněji a pracovat s ním napříč formáty. V prostředí zaplněném AI obsahem pomáhají značkám odlišit se zejména rozhovory, pohled do zákulisí, názory skutečných odborníků a vlastní zkušenosti.
S rozšířením generativní AI roste hodnota obsahu, který nelze snadno napodobit. Patří sem vlastní testování produktů, zkušenosti zákazníků, rozhovory s odborníky, případové studie, fotografie a videa z reálného použití, ale i vaše vlastní data a průzkumy.
Podrobný obsah zůstává důležitý tam, kde zákazník potřebuje porovnat možnosti nebo učinit nákupní rozhodnutí.
Využít můžete například:
Recenze, fotografie, videa a zkušenosti zákazníků ukazují, že produkt používají konkrétní lidé. User-generated content neboli UGC tak doplňuje informace značky o autentický pohled zákazníka. Vyzkoušejte fotorecenze, unboxing videa, ukázky před použitím a po něm nebo komunitní obsah.
Nejperspektivnější není produkovat co nejvíce samostatných výstupů, ale vytvořit jeden kvalitní obsah a promyšleně jej využít na více kanálech. Z rozhovoru s odborníkem tak může vzniknout článek, video, newsletter, několik příspěvků na sociální sítě i odpovědi do produktových poraden.
Mezi nejvýraznější formáty současnosti patří krátká videa. Podle dat HubSpotu z roku 2025 jde o jeden z nejpoužívanějších formátů a zároveň o formát, kterému marketéři připisují vysokou návratnost.
Krátké video dobře funguje jako vstupní formát, který přivede zákazníka k článku, průvodci nebo produktu.
E-shop je může využít například pro:
Hodí se pro podrobnější vysvětlení tématu, odpovědi na vyhledávané otázky i propojení souvisejících produktů. Vaším cílem by mělo být dostat se s takovým obsahem i do AI vyhledávání.
Příklady článků:
Delší formáty se hodí pro témata, která potřebují více prostoru, osobní vysvětlení nebo názor odborníka. Využít je můžete pro rozhovory, testování produktů, podrobné návody nebo příběhy značky a zákazníků.
Newsletter vám umožňuje komunikovat přímo s lidmi, kteří už o e-shop projevili zájem. Neměl by obsahovat jen přehled produktů a slevy. Může přinášet doporučení podle předchozího nákupu, návody, inspiraci nebo novinky ze sortimentu.
Hodí se pro rychlé tipy, ukázky produktů v praxi, zákulisí značky, komunikaci s komunitou nebo upozornění na podrobnější obsah.
Využijete je u rozsáhlejších témat, která je vhodné zpracovat do přehledné a praktické podoby. Mohou současně sloužit jako způsob získávání kontaktů.
Vhodný obsah vždy vychází z konkrétní potřeby zákazníka. Stejné téma proto nemusí být pro každý e-shop zpracované stejným způsobem.
| Potřeba zákazníka | Vhodný obsah |
| Neví, jaký produkt potřebuje | Průvodce výběrem |
| Porovnává několik možností | Srovnávací článek nebo tabulka |
| Bojí se, že zvolí špatnou velikost | Velikostní poradna nebo video |
| Potřebuje produkt sestavit | Návod krok za krokem |
| Neví, jak produkt používat | Videonávod nebo praktický článek |
| Chce si ověřit zkušenosti ostatních | Recenze nebo případová studie |
| Produkt už koupil | Návod k péči nebo doporučení dalšího využití |
| Hledá inspiraci | Fotografie, galerie, článek nebo sociální sítě |
Nejde přitom o to vytvořit co největší množství obsahu. A to platí i u sociálních sítí, jak potvrzuje Pavlína Štochlová z kreativní agentury Produkce KUK v článku 6 tipů pro úspěch na sociálních sítích.
Každý post by měl mít důvod, proč vzniká – měl by něco vysvětlovat, usnadňovat rozhodnutí, bavit, inspirovat nebo nabízet důležitý pohled. Pokud vaše posty tuto přidanou hodnotu mít nebudou, nepomohou vám ani tzv. “„hooky”
Pavlína Štochlová, Produkce KUK
Důležité je vybrat téma, které skutečně souvisí s potřebami zákazníků a nabídkou e-shopu. Například e-shop s kávou může vedle produktových stránek vytvořit:
Při tvorbě obsahu byste měli myslet na to, že zákazník potřebuje v každé fázi rozhodování jiný typ informací. Pojďme se podívat, jak zákazníci přemýšlejí.
Ještě nemusí vědět, jaký produkt hledá. Potřebuje se především zorientovat v nabídce trhu.
Vhodný obsah: edukativní článek, slovník pojmů, inspirace, krátké video, příspěvek na sociální síti, podcast.
Příklad z praxe: Máte e-shop s matracemi? Můžete lidem vysvětlit, co může ovlivňovat kvalitu spánku nebo jak poznat, že je čas matraci vyměnit.
Nyní už zná svůj problém a zjišťuje, jakými způsoby jej řešit.
Vhodný obsah: průvodce výběrem, srovnání možností, odborný rozhovor, případová studie, odpovědi na časté otázky k produktu či tématu.
Příklad z praxe: Vybírá matraci a potřebuje se zorientovat v typech. V obsahu vysvětlete rozdíl mezi pěnovou, pružinovou a latexovou variantou.
Porovnává konkrétní produkty a potřebuje získat jistotu, že vybírá správně.
Vhodný obsah: podrobný produktový popis, tabulka parametrů, recenze, videoukázka, informace o dopravě, vrácení a záruce, kalkulačka nebo konfigurátor.
Po nákupu potřebuje zákazník produkt správně používat a udržovat.
Vhodný obsah: návod k použití nebo k údržbě, newsletter s tipy, odpovědi na časté problémy, doporučení vhodných souvisejících produktů.
Příklad z praxe: Nakoupil u vás zákazník matraci? Máte v nabídce prostěradla, protiroztočové povlaky nebo polštáře s paměťovou pěnou? Ukažte, že poradíte, jak produkt udržovat, zároveň ukázkou souvisejících produktů vedete k dalším nákupům a většímu obratu.
Generativní AI může výrazně urychlit přípravu obsahu. „Skvěle pomůže s návrhem struktury článků, přepisy rozhovorů, vytvářením checklistů nebo převodem jednoho tématu do několika formátů. Myslete ale na to, že AI nezaručuje faktickou správnost výsledného obsahu. Nevýhodou může být i to, že je generický, tedy podobný tomu, co umělá inteligence vytvoří vaší konkurenci. Proto je důležité dávat obsahu vlastní přidanou hodnotu,“ komentuje Kateřina Linhartová, Content Managerka Shoptetu.
AI může tvorbu obsahu urychlit. Nemůže ale nahradit lidskou zkušenost, odbornost a kontext ani vám sama nezařídí důvěryhodnost značky. Chcete dělat důvěryhodný obsah, který je relevantní pro zákazníky i pro vyhledávače? Čtěte, co je EEAT.
Google doporučuje hodnotit obsah prostřednictvím tří otázek: kdo jej vytvořil, jak vznikl a proč byl publikován. Hlavním důvodem tvorby by měla být pomoc uživateli, nikoli pouze získání návštěvnosti z vyhledávání. Zkrátka tvořte pro své zákazníky!
Ale nezapomínejte ani na AI vyhledávače, které poslední dobou hrají čím dál větší význam:
Jak jednoduše začít řešit AI viditelnost vašeho e-shopu
Produktové popisy od AI. Kdy pomáhají a kdy škodí vašemu SEO?
Úspěch obsahového marketingu nelze posuzovat jen podle počtu návštěv článku. Vhodné metriky se vždy odvíjejí od cíle konkrétního obsahu.
| Cíl | Možné metriky |
| Zvýšit viditelnost | Zobrazení ve vyhledávání, pozice, organické návštěvy |
| Zaujmout publikum | Doba zapojení, scrollování, přehrání videa |
| Pomoci s výběrem | Prokliky na produkty, použití filtrů, další navštívené stránky |
| Získat kontakty | Přihlášení k newsletteru, stažení materiálu |
| Podpořit prodej | Objednávky, konverze, asistované konverze, obrat |
| Udržet zákazníky | Opakované návštěvy a nákupy, reakce na newsletter |
| Snížit zatížení zákaznické podpory | Pokles opakujících se dotazů nebo chyb při používání |
Výsledky je ale potřeba vykládat v kontextu. Článek může mít relativně nízkou návštěvnost, ale přivádět uživatele, kteří často přecházejí na produkty a nakupují. Jiný text může získávat velké množství návštěv, ale téměř vůbec nepodporovat obchodní cíle e-shopu.
Pokud předem nevíte, čeho chcete sdělením dosáhnout, bude obtížné zvolit formát, výzvu k akci i způsob měření.
Přepis informací, které už ve stejné podobě publikovaly desítky dalších webů, zpravidla nepřináší čtenářům důvod vybrat si právě váš zdroj.
Zadáte AI pokyn „Napiš článek o výběru běžeckých bot“ a text bez úprav publikujete. Výsledkem bude obecný článek, který nepracuje s vaší konkrétní nabídkou, zkušenostmi zákazníků ani doporučením specialisty.
Přidanou hodnotu získá až po doplnění: odkazu na relevantní kategorie. zkušeností produktového odborníka, fotografií jednotlivých typů podrážek, konkrétních příkladů podle terénu a třeba i nejčastějších chyb zákazníků.
E-shop s bytovými doplňky publikuje článek „10 trendů v bydlení“. Článek ale neodkazuje na žádnou relevantní kategorii, neřeší konkrétní otázky zákazníků a e-shop ani neví, co od něj očekává.
Lepší postup by byl nejprve určit cíl: například chceme podpořit prodej osvětlení. Téma pak může znít „Jak vybrat světlo do obývacího pokoje“ a přirozeně vést na vhodné produkty, poradnu nebo srovnání parametrů.
AI může vytvořit přesvědčivě působící text, který ale obsahuje chyby, neaktuální údaje nebo smyšlené zdroje. Bez odborné kontroly proto obsah nepublikujte.
Spoléhat pouze na to, že lidé obsah sami najdou, většinou nestačí. Pracujte s interními odkazy, k šíření obsahu využijte newsletter, sociální sítě a další relevantní kanály.
Vysoká návštěvnost např. článku nemusí automaticky znamenat, že zákazníci nakoupí, nebo se třeba přihlásí k odběru newsletteru či se prokliknou na produkt.
Zastaralé údaje mohou snižovat užitečnost i důvěryhodnost webu. Kontrolujte zejména články, které obsahují ceny, právní informace, produktové parametry nebo odkazy na externí služby.
Obsah by měl souviset s vaší nabídkou a publikem značky. Vytváření velkého množství článků jen podle odhadované návštěvnosti může vést k povrchnímu a tematicky roztříštěnému webu.
Začátek nemusí znamenat vytvoření spousty obsahu ani publikování několika článků týdně. I menší e-shop může tvorbu zahájit jedním nosným tématem. Následně z něj vytvořit newsletter, několik příspěvků na sociální sítě, krátké video a odpovědi do produktových detailů.
Takový postup bývá účinnější než rychlé vytváření velkého množství vzájemně nesouvisejících článků.
Content marketing není pouze pravidelné publikování článků. Je to dlouhodobá práce s obsahem, který vychází z potřeb zákazníků a současně podporuje obchodní cíle značky. Generativní AI dnes umožňuje některé části tvorby výrazně urychlit. O to důležitější jsou ale vlastní zkušenosti, odborné znalosti, důvěryhodné zdroje a informace, které zákazník nenajde ve stejné podobě na desítkách dalších webů.
Na druhou stranu, podívejte se třeba na Nokii. Sezvala vlivné lidi z českého internetu, rozdala jim telefony a řekla jim, ať si s nimi dělají co chtěji, nashledanou.
Neřekli jim, že o nich mají psát, nebo že o nich mají psát hezky. Neřekli jim vůbec nic. Výsledkem je obrovské množství článků, recenzí, twitter toho byl jednu chvíli naprosto plný. A všechno veskrze vyznělo pozitivně. A na prodejích je to znát. Ty články byly odkazované mnohem víc, než kdyby Nokia někam umístila pár svých článků, že vyrobili super telefon.
Asi to taky funguje
Určitě, ale řekl bych, že to musí bejt fakt velká společnost, nebo být nečím kontroverzní, případně alespoň nějaký očekávání, který ty lidi povede k tomu, aby o ní napsali. U Nokie si myslím, že hlavně ta očekávání, který si taky myslim, že se celkem naplnily, hrály hlavní roli.