Loni v říjnu Apple způsobil nemalé pozdvižení. S příchodem iOS 14 mělo přijít výrazné omezení sledování uživatelů, které zasáhne všechny reklamní systémy. Tuhle novinku, kterou Apple nazývá AppTrackingTransparency framework, jsme ale nakonec zaznamenali na světle světa až v posledních týdnech, s vydáním iOS 14.5.
O co jde? Uživatelé s iPhony a iPady, kteří si nainstalují novou aktualizaci iOS 14.5, si nově budou moci zvolit, že zakáží sledování svých aktivit. Je to velmi vstřícný krok směrem k ochraně osobních dat, to nelze popřít. Naopak ale uživatelé iPhonů a iPadů přijdou o personalizovanou reklamu. Data o jejich preferencích totiž nebudou nadále pro reklamní systémy dostupná, a tak se jim bude zobrazovat reklama náhodně.
Doposud přenos dat fungoval pomocí funkce IDFA (identifikátoru pro inzerenty) uživatele, díky které Apple identifikuje dané mobilní zařízení. Díky IDFA inzerent získává data nejen o nákupech, ale také o spotřebitelském chování a cílové skupině, která s jeho reklamami interaguje. To mu pomáhá ještě lépe cílit.
V operačních systémech iOS 13 a starších bylo doposud možné tuto funkci omezit, ale základní nastavení zařízení IDFA používalo automaticky. A to se nyní obrací. Podle některých zdrojů se tak očekává, že svolení ke sledování odmítne více než 68 % uživatelů.
AppTrackingTransparency framework je sice vstřícným krokem vůči uživatelům, ale bude znamenat velké ztráty pro inzerující e-shopy. Vzniká Black Box, do kterého nevidíme. Reklamní systémy jako Facebook, Google a další, se nyní snaží data odhadovat, vytváří nové podpůrné protokoly a nebo používají vlastní metody, jak data o uživatelích získat. Nic ale nebude tak přesné, jako dříve. Navíc zde vzniká velký prostor pro manipulaci dat. Pokud budete cílit na uživatele s operačním systémem iOS a utrácet v kampaních peníze, nebudete moci ověřit, že vám reklamní systém dává správná data.
Zatím není jisté, jak dalekosáhlé dopady bude tato čerstvá změna mít. Aktualizace je vydaná jen pár týdnů a ne všichni uživatelé si ji nainstalovali. Někteří inzerenti navrhují zaměřit se na uživatele zařízení s Androidem, a nechat Black Box Applu stranou. Přijít ale o masu nakupujících, kteří navíc obvykle průměrně utrácejí více než uživatelé zařízení s Androidem, není ideální řešení.
Facebook při této příležitosti vydal Aggregated Event Measurement, protokol, který se pokusí zachovat jak soukromí uživatelů, tak efektivitu kampaní. Pokud tedy inzerujete na Facebooku, čeká vás několik úprav. Zejména verifikace domény, nastavení pouze 8 konverzí pro jednu doménu, a tak dále. Detailní postup krok za krokem poskytuje Facebook Business Help Center (anglicky). I přes implementaci Aggregated Event Measurementu však počítejte s tím, že data budete získávat jen velmi omezená a až s třídenním časovým zpožděním. Data o věku, pohlaví, regionu nebo o placementu reklamy bohužel nebudou poskytovaná vůbec.
Změna také masivně zasáhne remarketing. Tím, že nebude možné přiřadit nákupy konkrétním uživatelům podle IDFA, nebude také možné tyto uživatele remarketovat. V kampani sice uvidíte útratu a konverze, ale pouze všeobecně, bez rozpadu na jednotlivé uživatele, bez reálného ROI/LTV.
Jak je ale zmíněno v úvodu, změny se týkají pouze uživatelů s iPhony a iPady. Není tak třeba věšet hlavu. Pokud máte malý e-shop a malé útraty v reklamních systémech, změny se vás nedotknou tak dramaticky a například Aggregated Event Measurement na Facebooku může trochu pomoci. Jinou situaci zažívají velcí inzerenti, kteří v reklamních systémech utrácejí miliony. Propad revenue o několik desítek procent pro ně bude znamenat obrovské částky.
Build trust through better privacy – video od Apple, které změny pro iOS 14.5 detailně vysvětluje
Soukromí v iOS 14: Jaká jsou nyní omezení pro inzerenty na Facebooku? – článek, který popisuje nastavení Facebooku krok za krokem i včetně screenshotů s postupem
Napsat komentář