Předpovědi a spekulace o tom, kam se bude ubírat SEO, nejsou ničím neobvyklým. A stejně tak není zvláštní, že se od chvíle, kdy SEO vzniklo, ozývají pochybnosti, zda bude ještě třeba nebo nenachází-li se už ve stavu klinické smrti.
Cílem SEO (= Search Engine Optimization) je, aby se váš web po zadání vyhledávacího dotazu, který je pro vás relevantní, zobrazoval v neplaceném vyhledávání na předních pozicích.
V tomto článku se nebudeme zabývat konkrétními odhady dalšího vývoje, i když některé z nich nastíníme, ale zaměříme se na konstanty tohoto oboru, které jsou skryty „pod povrchem“ probíhajících změn a turbulencí. 1
Osnova článku:
1. SEO se vyvíjí a my se přizpůsobujeme
2.1. Užitečný obsah“ – „to je, oč tu běží
2.2 Google chce odměňovat kvalitní obsah, ať už je vytvořen jakýmkoli způsobem
3. Co jsme se dozvěděli o SEO díky soudnímu procesu v USA?
3.1. Jak funguje Vyhledávání Google?
3.2. Kolik je hodnoticích faktorů?
3.4. Proč je „viditelnost“ v SERPu tak důležitá?
V srpnu 2022 Loren Baker napsal, že SEO se nachází v jakémsi přechodném stavu, který je způsoben
Od roku 2016 Google zasahuje do zobrazování organických výsledků vyhledávání ve prospěch placené reklamy. Tehdy byly reklamní inzeráty odstraněny z pravého sloupce a umístěny do horní části SERPu. V důsledku toho byly organické výsledky odsunuty níže – „pod ohyb“.
Charakteristickým rysem SEO – viděno zvnějšku – je „změna“. To, že se web už nějakou dobu dobře umisťuje ve výsledcích vyhledávání, neznamená, že na stejných pozicích bude i příští měsíc. To vám nikdo není schopen zaručit. Mění se také lidé i jejich chování na internetu.
Nespokojenost některých lidí se SEO pramení mimo jiné z toho, že to, co funguje nyní, nemusí fungovat stejně i za několik měsíců. Strategie, které s oblibou používáte, je potřeba nahradit jinými a účinnějšími. Je na vás, abyste se přizpůsobili. Ethan Lazuk říká, že ve skutečnosti se SEO až tak moc nemění. Stále jde o to, aby uživatelé dostávali v organických výsledcích vyhledávání odpovědi na své otázky, ať už hledají nějakou informaci nebo si vybírají nějaký produkt.3
V roce 2022 Google provedl ve Vyhledávání 4 725 aktualizací a 894 660 testů kvality vyhledávání. Cílem všech těchto změn a aktualizací je poskytovat uživatelům přínosné, důvěryhodné a relevantní výsledky.4
Pokud nechcete přijít o návštěvnost na svém webu, je třeba neustále sledovat situaci v oblasti SEO a přizpůsobovat se změnám.5 Neznamená to však věnovat velkou část svého úsilí něčemu tak prchavého, jako je snaha odhalit tajemství vyhledávacích algoritmů. Matt Cutts z Googlu v roce 2011 řekl: „Jedna z rad, kterou dávám SEO odborníkům, zní: Nestarejte se o algoritmus Google, ale o to, abyste co nejlépe poznali, co chtějí vaši uživatelé, protože na tom Googlu záleží.“6 Na různé změny musíme být připraveni rychle zareagovat, ale především je třeba mít na paměti, že nejdůležitější je zaměřit se na tvorbu obsahu, který odpovídá na otázky našeho publika.
Vytvářejte stránky pro uživatele, ne pro vyhledávače. – Google, 2002
Google SearchLiaison, X (dříve Twitter), 6. 7. 2023
Naše tehdejší užitečná rada se i po více než dvaceti letech nemění. Chcete-li uspět ve Vyhledávání Google, zaměřte se v první řadě na obsah, který je určen pro lidi.
V letech 2011, 2012 a 2022 proběhly na Googlu tři velké aktualizace, které významně ovlivnily SEO v oblasti tvorby obsahu a linkbuildingu.
Chcete-li uspět na Googlu, změňte způsob uvažování: místo „jak se nejlépe umísťovat ve vyhledávání“ se zaměřte na spokojenost uživatelů.
Hodnoticí systém helpful content vytvořil nový signál, který se týká celého webu. Nazývá se klasifikátor neužitečného obsahu. Tento klasifikátor vyhledává méně hodnotný obsah a obsah, který není nijak zvlášť užitečný.8 Unikátní obsah na vašem webu se nebude umisťovat na nejvyšších pozicích, pokud se ztratí v záplavě průměrných, zastaralých zdrojů.
„Systém generuje signál pro celý web, který zohledňujeme mezi mnoha dalšími signály pro použití ve Vyhledávání Google (které zahrnuje službu Objevit). Systém automaticky zjišťuje obsah, který zjevně má mizivou hodnotu, nepatrný přínos nebo není pro lidi jinak zvlášť užitečný.“ – Google Search’s helpful content system and your website.
Google při poslední aktualizaci (1. 12. 2023) svých pokynů v dokumentu „Google Search’s helpful content system and your website“ vypustil slova „napsaný lidmi“:
„Systém helpful content ve Vyhledávání Google generuje signál, který používají naše automatické hodnoticí systémy, aby lépe zajistily, že se ve výsledcích vyhledávání bude zobrazovat původní, užitečný obsah vytvořený pro lidi.“
Na začátku března 2024 Google spustil core update neboli aktualizaci základního algoritmu a několik aktualizací pro ochranu proti spamu. Systém helpful content byl začleněn do základního hodnoticího systému.
Tato aktualizace by měla snížit množství nekvalitního a nepůvodního obsahu ve výsledcích vyhledávání o 40 %.
Naše zaměření na kvalitu obsahu, nikoli na způsob, jakým byl vytvořen, je užitečným vodítkem, které nám již mnoho let pomáhá v tom, abychom uživatelům poskytovali spolehlivé a kvalitní výsledky.
Například asi před 10 lety panovaly pochopitelné obavy z nárůstu masově produkovaného obsahu, který přitom pocházel od lidí. Nikdo by nepovažoval za rozumné, abychom v reakci na to zakázali veškerý obsah, jehož autorem je člověk. Místo toho bylo rozumnější vylepšit naše systémy tak, aby odměňovaly kvalitní obsah, a to jsme také udělali.
Zaměření na odměňování kvalitního obsahu je pro společnost Google klíčové od samého počátku. Pokračuje v tom i dnes, mimo jiné prostřednictvím našich hodnoticích systémů, navržených tak, aby objevovaly spolehlivé informace, a našeho systému helpful content.9
Klíčem k dlouhodobému úspěchu v obsahovém marketingu je strategický přístup, který spočívá v soustředění se na vaše publikum a na pochopení jeho motivací, otázek, potřeb a přání.
Pochopte své publikum a způsob, jakým vyhledává informace online, a vytvořte obsahovou strategii přizpůsobenou odpovědím na jeho otázky.10
Zdroj obrázku: Copilot – vygenerováno pomocí AI ∙ 5. února 2024.
V roce 2023 začal ve Spojených státech soudní proces se společností Google kvůli zneužívání postavení na trhu. Ministerstvo spravedlnosti tvrdí, že Google ročně nezákonně platil deset miliard dolarů (přes 231 miliard korun) výrobcům chytrých telefonů jako Apple či mobilním operátorům jako AT&T za to, že se stane výchozím vyhledávačem v jejich zařízeních. Google takovou interpretaci odmítá.11
Z interních prezentací a dokumentů, které zpřístupnilo americké ministerstvo spravedlnosti v rámci antimonopolního procesu se společnosti Google, vyplývá, že uživatelské signály hrají mnohem větší roli, než jsme si dříve mysleli.
V prezentaci, která pochází z roku 2016, se říká: „Dokumentům nerozumíme. Předstíráme, že ano.“ Při posuzování kvality obsahu jsou proto důležité interakce uživatelů na stránkách s výsledky vyhledávání. Je však velmi pravděpodobné, že v budoucnu bude Google spoléhat více na systémy strojového učení BERT a MUM než na uživatelská data.12
Magie Googlu spočívá v obousměrném dialogu s uživateli. S každým vyhledávacím dotazem poskytujeme určité znalosti a dostáváme něco zpět. Pak poskytneme trochu víc a dostaneme zase o něco víc nazpátek. Tyto kroky se sčítají. Po několika stovkách miliard kol začínáme vypadat hodně chytře! Není to jediný způsob, jak se učíme, ale je nejefektivnější.13
Před lety Google tvrdil, že k hodnocení a řazení stránek používá více než 200 signálů. V roce 2010 se toto číslo vyšplhalo dokonce až na 10 000 hodnoticích faktorů. Matt Cutts tehdy uvedl, že mnoho z těch více než 200 signálů má přes 50 variant.
V říjnu 2023vypovídal u antimonopolního soudu Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, a řekl, že těchto signálů je „možná více než sto„.14
Klíčovými signály jsou:
Systém Navboost shromažďuje údaje o tom, jak uživatelé reagují na výsledky vyhledávání. K určení nejrelevantnějších výsledků využívá různé signály, včetně kliknutí. K určení nejrelevantnějších výsledků využívá různé signály, včetně kliknutí. Pamatuje si kliknutí u dotazů starých až 13 měsíců a rozděluje výsledky podle lokalizace a typu zařízení (mobil nebo desktop).
Z výpovědi u soudu vyplývá, že Navboost pochází přibližně z roku 2005.Roger Montti zjistil, že někdy v této době byl podán patent Systems and methods for correlating document topicality and popularity 2004. Tento patent popisuje proces, při kterém uživatel vybírá dokumenty (což lze chápat jako kliknutí na ně) z výsledků vyhledávání, a na základě toho se pak určuje oblíbenost dokumentů, viz citace z patentu: „(…) dokument, který uživatelé navštívili častěji než jiný dokument, může mít vyšší skóre popularity.“
Je však třeba rozlišovat mezi „popularitou“ a „autoritou“. Ve videu z roku 2014 Matt Cutts vysvětluje, že pro Google neznamenají oba tyto pojmy totéž.15
Zkušený marketingový veterán Glen Gabe k tomu poznamenává:
Pokud jsou tedy stránky na určitý vyhledávací dotaz dobře viditelné, Google může shromažďovat signály o zapojení uživatelů pro tyto kombinace adres a dotazů (…). A Navboost tyto uživatelské signály využije k tomu, aby pomohl systémům společnosti Google vyhodnotit spokojenost uživatelů (včetně zjištění dwell time, dlouhých kliknutí, rolování, přejetí myší a dalších).
Pokud však stránky nejsou dobře viditelné, pak Google tyto uživatelské signály nemůže využít … nebo jich není dost na to, aby měly nějaký vliv. Neznamená to, že Google nemůže posoudit kvalitu stránek, ale bude postrádat skutečné uživatelské signály pro kombinace dotazů a cílových stránek. A to je nesmírně důležité.16
Společnost BrightEdge tři roky sledovala 10 000 klíčových slov pomocí své technologie SearchIQ. Vybraná slova se vztahovala k deseti různým odvětvím, jako je bankovnictví, elektronický obchod, reklama, cestování a pohostinství a další.
Získaná data ukazují, že v roce 2024 se na předních místech ve výsledcích vyhledávání budou zobrazovat weby,
– které se rychle načítají,
– promyšleně používají klíčová slova
– a poskytují silné kontextové signály.17
Nepodceňujme použitelnost webových stránek.
Google k tomu říká:
Naše systémy berou v úvahu také použitelnost obsahu. Když jsou všechny věci relativně stejné, obsah, který budou lidé považovat za přístupnější, může fungovat lépe.18
Tvorbu obsahu budou také masivně ovlivňovat nástroje umělé inteligence, ale jakým způsobem zasáhnou do budoucnosit SEO, se teprve uvidí. Po mnoha měsících sledování toho, jak může AI obsah pomáhat (nebo naopak překážet) firmám, je jasné jedno: s její pomocí buď můžete vytvářet hodnotný obsah, anebo ji považovat za „zázračný nástroj“ a chrlit jen spam.19 Je třeba zkoumat její přínosy pro oblast SEO, ale zároveň mít na paměti i její omezení.
Chytrá strategie pro SEO se paradoxně tváří, jako kdyby vyhledávače neexistovaly.
Místo toho se zaměřuje
– na tvorbu obsahu pro vaši cílovou skupinu, který zároveň komunikuje hodnoty vaší značky,
– na jeho umístění na platformách, kde je vaše publikum nejaktivnější, a ve formátu, který toto publikum preferuje.
Cílem SEO je nejen viditelnost ve vyhledávání nebo počet kliknutí, ale také efektivní komunikace s publikem prostřednictvím vaší viditelné prezentace ve vyhledávačích.20
Poznámky:
1. V článku z konce roku 2009 Lisa Barone říká: „Sledujte aktuální trendy, ale neopouštějte pevné základy SEO.“ Zdroj: „Ignore Robert Scoble, SEO Still Matters For SMBs“. Publikováno: 16. 12. 2009.
2. Loren Baker, „Is SEO Dead? A Fresh Look At The Age-Old Search Industry Question“. Publikováno: 4. 8. 2022. Říká se, že kočka má devět životů. Kolik životů má SEO? SEO je úzce spojené s odvětvím vyhledávání. V roce 1997 bylo toto odvětví poprvé prohlášeno za neperspektivní. Richard Hoy ze společnosti Tenagra řekl, že „vyhledávače jsou slepou uličkou“. V září 1998 byla založena společnost Google a s každou aktualizací vyhledávacích algoritmů zaznívaly předpovědi, že „SEO je mrtvé“. Viz Razvan Gavrilas, „The Many ‚Deaths‘ of #SEO Before 2015″. Publikováno: 22. 2. 2015.
3. Ethan Lazuk, „Become Pneuma: The Basics of Search Engine Optimization for Marketers & Businesses (2024)“. Publikováno: 25. 1. 2024.
4. Google Search: „Jak funguje Vyhledávání“.
5. Bruce Clay ve svém článku „SEO predictions: 5 things we can expect to see in 2024“ (publikováno: 18. 1. 2024) tvrdí, že klíčovým slovem pro rok 2024 je slovo adaptability („přizpůsobivost“).
6. Claire Cain Miller, „Web Words That Lure the Readers“. The New York Times (10. 2. 2011).
7. Barry Schwartz, „Impact of the Google September 2023 helpful content was big for the SEO industry“. Publikováno: 3. 10. 2023; Glenn Gabe, „The September 2023 Google Helpful Content Update – Did Google’s Announcement in April About Page Experience Foreshadow What We’re Seeing With The Current HCU(X)?“. Publikováno: 4. 10. 2023.
8. Lily Ray, „How Google’s Latest ‘Helpful Content System’ Update is Impacting SERPs“. Publikováno: 13. 3. 2023.
9. Google Search Central Blog: „Google Search’s guidance about AI-generated content„. Marketingový nástroj Semrush zveřejnil studii 2024 Google Ranking Factors, která vychází ze vzorku 16 298 anglických klíčových slov, z nichž všechna mají více než 100 vyhledávání měsíčně. Nejvýznamnějším hodnoticím faktorem je relevance textu. Z údajů jasně vyplývá, že souvislost (korelace) mezi předním umístěním v SERPu a relevancí obsahu je velmi vysoká. Na nejvyšších pozicích se umísťuje obsah, který odpovídá hlavnímu záměru uživatele a pokrývá důležitá dílčí témata. Zdroj: Marcus Tober, „Ranking Factors [Semrush Study]“. Publikováno: 4. 1. 2024.
10. Mark Hawks, Jonathan Heinl, The Content Shift, 2022, s. 16 [Kindle Edition].
11. „Platíme za výchozí nastavení. To je pravda, řekl šéf Googlu u soudu, který proti firmě vede vláda USA“ | iROZHLAS – spolehlivé zprávy. Publikováno: 30. 10. 2023.
12. Mark Williams-Cook, „Google’s shifting approach to AI content: An in-depth look„. Publikováno: 21. 12. 2023.
13. Danny Goodwin, „7 must-see Google Search ranking documents in antitrust trial exhibits„. Publikováno: 3. 11. 2023.
14. Zdroj: Danny Goodwin, „How Google Search and ranking works, according to Google’s Pandu Nayak„. Publikováno: 5. 12. 2023.
15. Zdroj: Roger Montti, „Could This Be The Navboost Patent?“ Publikováno: 31. 1.
16. Glenn Gave, „Highly Visible and Low Quality (or Unhelpful) – A Most Dangerous SEO Combination“. Publikováno: 8. 1. 2024.
17. Lem Park, „SEO Trends for 2024: Websites Are Getting Faster, Smarter and More User-Friendly„.
18. Google Search: „Jak funguje Vyhledávání“.
19. Bruce Clay ve svém článku „SEO predictions: 5 things we can expect to see in 2024“ (publikováno: 18. 1. 2024). Viz též Helen Pollitt, „Will AI replace SEO professionals?“. Publikováno: 5. 2. 2024.
20. Jason Barnard, „Modern SEO: Packaging your brand and marketing for Google„. Publikováno: 17. 1. 2024.
Napsat komentář