Máte kvalitní produkty, investujete do propagace, ale výsledky e-shopu přesto neodpovídají očekávání? Problém nemusí být jen v marketingových kampaních. Marketingový mix pomáhá propojit produkt, cenu, distribuci a propagaci tak, aby jednotlivé části e-shopu fungovaly společně. Podívejte se, jak marketingový mix 4P využít v praxi a kdy dává smysl rozšířit ho o model 7P.
Marketingový mix může na první pohled působit jako poučka ze školy. Pro e-shop je ale především praktickým způsobem, jak se na podnikání podívat jako na jeden celek.
Pokud například návštěvnost roste, ale objednávky ne, řešením nemusí být zvýšit rozpočet na reklamu. Možná zákazník nenachází vhodný produkt, cena neodpovídá hodnotě, kterou v něm vidí, nebo narazí na problém až během nákupu.
Marketingový mix je soubor rozhodnutí a nástrojů, které ovlivňují, co zákazníkovi nabízíte, za jakou cenu, kde si produkt může koupit a jak se o nabídce dozví.
Nejznámější je marketingový mix 4P:
Právě tyto oblasti představují základní nástroje marketingového mixu. Důležité ale je, že se navzájem ovlivňují. Prémiová značka a permanentní vysoké slevy mohou vysílat rozdílné signály. Stejně tak reklama slibující pohodlný nákup příliš nepomůže, pokud zákazník následně narazí na komplikovanou objednávku.
Představme si e-shop s výběrovou kávou. Návštěvnost webu roste, počet objednávek ale stagnuje. Co může ukázat pohled přes jednotlivá 4P?
E-shop nabízí desítky druhů kávy, ale zákazník mezi nimi nedokáže jednoduše vybrat. Řešením nemusí být přidávat další produkty. Větší efekt může mít zpřehlednění sortimentu a jeho propojení s konkrétními potřebami zákazníků – například rozdělení podle způsobu přípravy nebo vytvoření startovacího balíčku.
Product totiž není jen samotné zboží. Patří sem i sortiment, varianty, značka, produktové fotografie, popisy nebo služby spojené s nákupem.
Zkuste si proto položit jednoduchou otázku: Dokáže zákazník rychle pochopit, proč by měl koupit právě tento produkt a právě u vás?
Pokud návštěvnost zůstává stabilní, ale prodeje produktů nebo kategorií klesají, problém nemusí být v propagaci. Více signálů, podle kterých to poznat, najdete v článku Jak poznat, že je čas změnit sortiment e-shopu.
Náš modelový e-shop prodává kvalitnější kávu, a proto nemusí soutěžit nejnižší cenou. Může místo toho pracovat například se zvýhodněnými balíčky nebo hranicí pro dopravu zdarma.
Do Price totiž kromě samotné ceny patří také slevy, cenové balíčky nebo další cenová zvýhodnění. Důležité je, aby cena odpovídala hodnotě, kterou zákazník v nabídce vidí, a zároveň ekonomice e-shopu.
Vedle obratu proto sledujte také marži a průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Praktické možnosti, jak AOV ovlivnit pomocí cross-sellu, balíčků nebo dopravy zdarma, rozebírá článek Jak zvýšit zisk e-shopu bez zdražování? Řešením je vyšší AOV.
Zákazník si vybral produkt a cena mu vyhovuje. Stále ale není vyhráno.
Place neboli distribuce v e-commerce zahrnuje vlastní e-shop, další prodejní kanály, dostupnost zboží i způsob doručení. Právě tady se marketingový mix výrazně propojuje se zákaznickou zkušeností.
Podle Českého statistického úřadu se 31,2 % lidí, kteří v posledních třech měsících roku 2025 nakoupili online, setkalo s pozdějším doručením zboží a 11,4 % s technickým problémem na webu při vytváření objednávky.
Place zároveň nemusí znamenat pouze vlastní web. Pro některé e-shopy dává smysl nabídnout část sortimentu také na marketplace a oslovit zákazníky tam, kde už přirozeně nakupují.
Jak k více prodejním kanálům přistupovat, rozebíráme v článku Více prodejních kanálů, více příležitostí. Jak vám s tím pomůže Marketplace Napojení.
Teprve čtvrtým P je Promotion, tedy propagace. Patří sem například SEO, PPC, sociální sítě, e-mailing nebo obsahový marketing.
Na e-shop s kávou může SEO přivést člověka, který hledá, jak vybrat kávu na espresso. Na sociálních sítích může značka ukázat přípravu produktu a e-mailing zákazníka později vrátit k dalšímu nákupu.
Důležité není být všude. Jednotlivé marketingové kanály by měly podporovat stejnou nabídku a dávat smysl v rámci celé zákaznické cesty.
Jak kanály prakticky kombinovat, najdete v článku od Shoptet Partnera Včeliště Propojte marketingové kanály e-shopu, je to cesta k vyšším tržbám.
[CITACE – VČELIŠTĚ] Kde podle vás e-shopy nejčastěji chybují, když řeší produkt, cenu, distribuci a propagaci odděleně? A kdy už další investice do propagace problém e-shopu nevyřeší?
U služeb se základní model rozšiřuje na marketingový mix 7P. K Product, Price, Place a Promotion přibývají:
Model 7P se používá především jako marketingový mix služeb, ale část navíc je velmi relevantní i pro e-commerce. Zákazník totiž nehodnotí jen produkt. Vnímá celou zkušenost od návštěvy webu až po převzetí zásilky a případnou komunikaci s podporou.
Jak tato zkušenost vypadá v praxi, ukazují česká data ČSÚ. Vedle problémů s doručením lidé uváděli také potíže s reklamací, technické problémy při vytváření objednávky nebo hledání informací o záruce. Přehled jednotlivých problémů najdete v grafu.
Právě nákupní proces může být jedním z míst, kde e-shop přichází o zákazníky. Podrobněji se jeho optimalizaci věnuje také článek Košík, který neztrácí zákazníky: Jak optimalizovat nákupní proces a snížit opuštění.
Marketingový mix nemusí být rozsáhlý strategický dokument. Pro začátek si zkuste odpovědět na čtyři otázky:
Potom se zaměřte hlavně na vztahy mezi odpověďmi.
Pokud chcete budovat prémiovou značku, ale většinu komunikace stavíte na výrazných slevách, Product, Price a Promotion nemusí být v souladu. Pokud slibujete pohodlný nákup, ale zákazník má problém s objednávkou nebo doručením, slabina může být v Place nebo Process.
A pokud kampaně přivádějí relevantní návštěvníky, kteří přesto nenakupují, nemusí být řešením další investice do Promotion. Možná je čas podívat se znovu na produkt, cenu nebo nákupní cestu.
Právě v tom je hlavní přínos marketingového mixu pro e-shop: pomáhá nehledat každé řešení automaticky v reklamě, ale zjistit, která část celého obchodního modelu potřebuje pozornost.
Marketingový mix 4P tvoří Product, Price, Place a Promotion, tedy produkt, cena, distribuce a propagace. Pomáhá propojit nabídku, cenovou strategii, způsob prodeje a marketingovou komunikaci.
Marketingový mix 7P rozšiřuje základní 4P o People, Process a Physical Evidence, tedy lidi, procesy a prostředí či další důkazy kvality. Využívá se zejména u služeb, ale smysl má i pro e-shopy, které pracují se zákaznickou zkušeností.
Záleží na konkrétní oblasti. Mezi nástroje marketingového mixu patří například práce se sortimentem a značkou, cenotvorba a slevy, distribuční a prodejní kanály nebo SEO, PPC, e-mailing a další formy propagace.
The Chartered Institute of Marketing
American Marketing Association
SEO a AI viditelnost: 5 způsobů, jak získat více zákazníků i bez specialisty
Proč zákazníci na e-shopech slyší na „Vyrobeno v Česku“
Shoptet Balíky nově nabízejí AlzaBoxy. Využijte rychlé doručení jako konkurenční výhodu
Napsat komentář