Jak postupně roste podíl rozpočtu určený pro obsahový marketing (dle studie Ad Age z roku 2012 se tento podíl pohybuje okolo 12% z celkového rozpočtu), přichází i pokládání otázek o samotné hodnotě obsahového marketingu a zjišťování způsobu, jak nejlépe měřit jeho dopad.
Dobrou zprávou je, že k tomuto tématu existuje řada dat a metrik. Tou špatnou zase je, že se většina marketérů už tak topí v datech, bez možnosti jejich potencionálního využití. Pečlivé plánování vám pomůže zajistit, aby následné měření bylo smysluplné a poskytlo kýžený náhled na situaci, který vám pomůže v mnohdy nelehkém rozhodování.
Zde jsou tři nápady, se kterými si můžete vytvořit plán vaší iniciativy v obsahovém marketingu:
Budete měřit na plánovací úrovni, na obsahové, nebo snad postihnete obojí? Pokud chcete zjistit, jaká jsou vaše ROI čísla, plánovací měření bude mít v takovém případě smysl a navíc je poměrně jednoduché. Například měření návratnosti investic (ROI) z blogu, můžete provést na základě výpočtu investice (počet hodin práce, náklady na design, hosting apod.), kterou následně srovnáte s jejich návratností.
Nicméně pokud chcete vědět, na které typy obsahů, témat, autorů, či formátů se máte soustředit, nebo pokud chcete změřit finanční dopad z různých typů obsahů, budete potřebovat podrobnější analýzu u každé části obsahu, kterou jste vytvořili. Měření na této úrovni je tedy poněkud složitější.
Prvním krokem je vytvoření si systému, kterým si zorganizujete své obsahy, včetně identifikačních čísel obsahů, trackingových tagů a deskriptivních tagů jako je obsah tématu, jeho typ, formát, autor a všechny ostatní, které vám pomohou vytvořit magickou formuli. Praktickým upozorněním je, že Excel má omezený počet záznamů na jednotlivých listech. Proto pokud máte větší množství obsahu, bude zapotřebí databáze.
Řekněme, že píšete blog a sdílíte ho například na Facebook. Je i tato sdílená část části vašeho obsahu? Nebo to jsou pouze jednotlivé příspěvky přímo na stránkách blogu?
To je jen jeden příkladů spojených s problematikou definice slova obsah. Není zde dobrý, ani špatný způsob rozhodnutí. Jde o to, že volba definice vašeho obsahu velmi ovlivní to, co a jak budete následně měřit a v některých případech i způsob, kterým budete definovat své metriky.
Můžeme použít příklad aktualizace stavu na sociální síti a na druhý straně blogové stránky:
Aktualizace statusů, ať už na Facebooku, Twitteru, či na čemkoliv jiném: Engagement a expozice metrik můžete sledovat přes kanál sociálních dat. Management mnoho sociálních médií také tento typ dat poskytuje. Důležitým ale zůstává, že měření těchto metrik je odlišné od metrik pro blogové stránky.
Konverze generované jednotlivými aktualizacemi statusů/stavů můžete také sledovat prostřednictvím Google Analytics, za předpokladu, že používáte URL adresu s parametry kampaně a v aktualizacích zahrnujete i výzvu k akci.
Webové stránky, blogy: Návštěvníci, konverze a metriky zapojení jako je čas strávený na stránkách můžete sledovat prostřednictvím webových programů pro analýzu. Některá data o tom, jak si vaše stránky a blogy stojí, můžete zjistit také pomocí služby Google Analytics, i tak ale můžou být tato data neúplná. Například sdílení na Facebook a Twitter tato služba nepokrývá.
Pokud používáte sofistikované CRM, můžete sledovat, které obsahy mají úspěch a nesou kýženou hodnotu. Měli byste si být ale jisti, jakým způsobem se data sbírají, ať už používáte jakýkoliv systém. Měření nejsou nikdy dokonalá, ale minimálně byste měli vědět, kde může k chybám docházet.
Provázat aktualizace statusů s obsahem, který s těmito aktualizacemi souvisí, je pro účely měření možné. Jde to ale pouze za předpokladu, že existuje link, který propojí aktualizaci stavu a příslušný obsah a je umístěn na vašem vlastním mediálním majetku. Abyste mohli vytvořit takovou skupinu, musíte používat URL s UTM parametry. A zde jeden zdarma nástroj k měření URL dat kampaní: http://www.socialsnap.com/url-tracker/
Pokud máte strukturovaný marketingový plán, který nastiňuje každou část obsahu a také za jakým účelem byl vytvořen, pak bude pro vás vytvoření efektivního plánu k měření mnohem jednodušší úkol.
Například, možná váš obsahový marketingový plán obsahuje skupinu obsahových položek typu „Jak na to“ rádců s cílem, aby získávali povědomí v prvních momentech, kdy získáte pozornost. Mezi cíle pro tento typ obsahu pak může například patřit: představení značky či produktu, sdílení a angažovanost (které přinesou další expozici), upoutání pozornosti na blížící se událost. Pokud dosáhnete těchto cílů, obsah tak bude moci získat odpovídající povědomí. Jiné typy obsahů vyžadují zase jinou sadu metrik. Například obsah vytvořený za účelem vyhlídek na prodej, bude nejspíše vyžadovat měření tvrdých konverzí generovaných obsah (například cenová nabídka).
Důležitou věci k zapamatování je, zůstat soustředěn na cíl obsahu a naplánovat měření tak, aby přirozeně vyplývala z toho cílu, či cílů, pokud jste si jich naplánovali víc. Jakmile máte v tomto jednou jasno a vše je stanoveno, jak má být, můžete vytvořit realistický plán, jak využít data, která již máte a také jak získat ty, které vám zatím chybí.
Samozřejmě že 100% perfektní měření prostě neexistuje. Například nikdy nedokážete zcela zachytit účinek infografiky, která byla sdílena napříč nejrůznějšími sociálními platformami. A to nás vede k poslední, a nejspíše i nejdůležitější, úvaze. Jaká je vaše shovívavost (nebo tolerance osoby, které budete výsledky prezentovat) pro nedokonalosti? Pokud jí moc nemáte, nejspíše se budete chtít držet čísel, která jsou udržitelnější. To i v případě, že tato čísla nedokážou poskytnout zcela přesvědčivý obraz o hodnotě vašeho obsahu.
Zdroj: www. marketingland.com
Napsat komentář