Vše začalo v tatranské kolibě. Dnes je TATRATEA slovenský lovebrand

Dnes už těžko najdete na Slovensku někoho, kdo by neznal TATRATEA. Za legendárním likérem z Tater stojí rodina Semaňáků a jejich likérka Karloff. Hlasem druhé generace je Erik Semaňák, se kterým jsme si povídali nejen o tom, jaké je to pracovat v rodinné firmě.

Karloff je rodinná firma. Vy, váš táta a sestra… vaše máma se už nechtěla zapojit?

Firmu založil otec a máma mu v začátcích, vedle péče o nás, pomáhala. Já jsem přišel do firmy v roce 2006, tedy po nějakých čtyřech letech od jejího založení. Ve stejném období se narodil můj mladší bratr, kterému se máma začala naplno věnovat. Takže jistým způsobem máma byla od začátku součástí firmy a samozřejmě stále je, i když v současnosti ne tak aktivní, jak jsem se později stal já, a následně sestra, která přišla po vysoké škole pomáhat s exportem.

Jste generační byznys? Máte už nástupce? Případně, plánujete zapojit vaše děti?

Ano, mám 2 dcery, takže by to měl kdo převzít. Ale přemýšlet, jestli se do byznysu zapojí, je ještě velmi brzy, starší dcera měla nedávno oslavu 8. narozenin, takže to jistý čas bude ještě na mně a později se uvidí. Ale samozřejmě představa předání rodinné firmy příští generací je opravdu velmi pěkná.

Ve firmě jste začal pracovat poměrně mladý. Do byznysu jste tak brzy vhoupl sám, nebo vás trochu postrčil táta?

V rodinném byznysu jsem už od svých 18 let. Po skončení střední školy jsem už vysokou školu studoval dálkově. Více méně jsem na 90 % pracoval a na 10 % jsem se věnoval škole. Ten zlom, kdy se firmě začalo dařit, přišel v letech 2005-2006. Tehdy jsem byl ještě na střední škole a tehdy velmi výrazně vzrostl prodej na 670 tisíc kusů. Přesvědčovat mě, abych se zapojil do činností firmy ani nebylo nutné, převládala ve mně zvědavost a touha být součástí toho. co se otci podařilo vytvořit.

Takže pokud jste v roce 2006 někomu řekl, že vaše rodina vyrábí TATRATEA, lidé věděli o co jde?

Ano, když jsem tehdy někomu řekl, že můj otec dělá Tatranský čaj, tak ho znali opravdu všichni. Byl to obrovský boom, který to celé nastartoval. Po nástupu jsem začínal s promo akcemi a byla to velmi příjemná práce, kde jsem hned dostával od zákazníků zpětnou vazbu.

V rámci cílů, které jako Karloff máme, ještě určitě nejsme na konci

A když jste byl mladší, puberta a raná dospělost. Chtěli po vás vrstevníci alkohol zdarma?

Na konci střední školy jsem už na stužkovák a oslavy kamarádů nějaké láhve zadarmo donést musel. Ale i když si je chtěl někdo koupit, ať už kamarádi nebo známí, tak se vždy ozvali mně a já jsem tak v 18 letech už pracoval jako prodejce. (smích)

V jednom rozhovoru jste zmiňoval, že zatímco váš otec je vizionář, vy jste ohledně nových nápadů opatrnější. Většinou je tomu spíše naopak. Co vaše sestra? Komu v tomhle drží stranu?

To je těžká otázka (smích). U sestry to není tak, že bychom si o tom nepovídali, ale ona má na starosti jinou oblast, zahraniční obchod. Takže rozhodnutí o tom, co půjde, nebo nepůjde ven je spíše jen mezi mnou a otcem.

V období rozhovoru, který jste asi četl, jsme původních šest lahví TATRATEA rozšířili na čtrnáct. Je to opravdu velmi náročné, abyste produkt dostali do života tak, aby nebyl projektem jen na jeden rok. Věděl jsem, že máme příštích 5 let co dělat, abychom nové produkty na trhu udrželi. Aby se ze čtrnácti produktů nestalo znovu šest a potom bychom znovu museli přijít s něčím novým. A to prostě nešlo bez postupného rozšiřování a budování.

Takže to není tak, že nejsem pro nové nápady. Některé dokonce iniciuji i já, ale tomu, než je uvedeme na trh, musí předcházet důkladná příprava a mnoho rozhodnutí, ideálně správných.

Ve firmě pracujete skoro celý život. Přemýšlel jste někdy o změně?

Za 16 let jsem si prošel skoro každou pozicí, od organizování promo akcí, přes skladníka až po ředitele určité oblasti. Nedělal jsem asi jen účetnictví, ale co se týče ostatních pozic, prošel jsem si ve firmě všemi.

Během mého působení firma každý rok rostla. Rostl počet zaměstnanců, měnily se oblasti práce a ani jsem nestihl mít pocit, že dělám stále to samé. A v rámci cílů, které jako Karloff máme, ještě určitě nejsme na konci a to mi dává prostor se stále někam posunout.

Jak to je s původním receptem? Recept prý vytvořil váš otec ve zbojnické kolibě. Přišlo vnuknutí, nebo potkal starého horala, který mu ho prozradil?

Recept vymyslel otec, ale inspirace a jak to celé vzniklo, byla tak trochu obyčejná shoda náhod. Otec ještě předtím, než založil Karloff, podnikal s dalšími společníky v oblasti lihovarnictví a od Italů nakupovali v devadesátém osmém nové výrobní linky do výroby. Italové přišli nainstalovat linky a otec je pozval na naši tradiční slovenskou večeři do tatranské koliby.

Na uvítanou, před hlavním jídlem je překvapili zbojníci menším rituálem. Zhasla světla, zapálili domácí čaj a začali střílet do vzduchu z falešné pistole, která ale vydává pořádné rány, a samozřejmě pro Italy to byl nepopsatelný zážitek.

Následně jim dali ochutnat čaj, který si tehdy připravovala každá koliba s tím, že je to něco našeho slovenského. Po večeři se otce Italové zeptali, proč ten čaj neplní do lahví a neprodávají sériově, když je to něco typického slovenského. A tak v devadesátém osmém vznikla myšlenka tatranského čaje.

Slováci stále více vnímají TATRATEA jako národní nápoj

TATRATEA však přišel na trh až v roce 2004.

Ano, otec se pak se svými společníky rozešel a založil si svoji vlastní firmu. Nejprve vyráběl klasické destiláty a vodku, ale v roce 2002 přišel s myšlenkou, že vyzkouší Tatranský čaj. Vytvořil recepturu. Právě ta receptura, kterou použil v roce 2004, je používána více méně beze změn dodnes. Původní myšlenka byla ta, že přijedete do bufetu v lyžařském středisku, tam si zalijete horkou vodou koncentrát tatranského čaje a výsledkem bude hotový grog z tatranského čaje.

Po zimě však přišlo léto a nastal útlum. Všechny peníze byly tehdy ve zboží, a tak si otec řekl, že jelikož je to přes léto v podstatě neprodejné, zkusí snížit cenu, aby se nám alespoň tak vrátily náklady. A právě tehdy to vzali do rukou východňári, kteří si řekli, že to ředit nebudou a chutná to stejně. Otec to stále nazývá hit letošního léta. (smích)

Retro je nyní v módě, přemýšlíte nad edicí TATRATEA, která by se znovu zalévala?

Způsob konzumace, při kterém si lidé TATRATEA zalévají horkou vodou, čajem nebo si jej přidají do míchaného drinku je stále možný. Je to i jedna z výhod tohoto produktu, že je opravdu univerzální a můžete jej kombinovat opravdu s čímkoli, co máte rádi. A při nezměněné receptuře získáte stejnou chuť jako tomu bylo u původní verze.

Jakou podobu mají na výslednou chuť právě utajené části receptu? Je možnost – alespoň při prohlídce ochutnat nedokončenou verzi, kde nejsou přidány?

Čaje si macerujeme sami, u TATRATEA 52 je základem černý čaj, bílý čaj se například připravuje pro TATRATEA 42 s příchutí broskve. Samostatně se macerují také byliny a dubové hobliny, které jsou duší čaje. Spolu se z toho vytvoří koncentrát, který pak zraje 6 až 8 týdnů. Po uplynutí této doby začíná výroba finálního produktu, do kterého se přidávají ovocné šťávy a extrakty, líh, cukr a voda.

Následně se již připravují jednotlivé příchutě a ty znovu zrají 6 až 8 týdnů. Při prohlídce máte možnost vidět samostatné byliny a jednotlivé složky, které reálně při výrobě používáme a macerujeme v nerezových nádržích, které pak zrají ve velkých dubových sudech.

Setkali jste se s tím, že se lidé tyto ingredience snaží uhodnout? Už se to někomu povedlo? Odhalil někdo všechny?

Úplně všechny ne, těch bylin je tolik, že by bylo opravdu obtížné uhodnout každou. A opravdu se to ještě nikomu nepodařilo. Ale komunikujeme 5 základních bylin, které ve výrobě používáme, a to řebříček, mateřídouška, třezalka, máta, vrbka a ten zbytek si necháváme pro sebe.

Jak to je se Slováky? Ještě stále je národní nápoj borovička, nebo je to už víc TATRATEA?

Je to spíše otázka na ně, ale pokud jde o nás, tak jsme vyhráli už potřetí po sobě ocenění v kategorii alkohol jako Nejdůvěryhodnější značka a myslím si, že TATRATEA Slováci stále více vnímají jako národní nápoj.

Jako produkt, který mohou vzít do zahraničí a někoho jím obdarovat a na druhé straně, když přijdou cizinci sem, dostávají doporučení, aby ochutnali právě náš TATRATEA, jako něco typicky slovenského. Je těžké říci, jestli jsme vyhráli nad borovičkou, ale pravdou je, že náš produkt si Slováci velmi oblíbili.

TATRATEA díky své unikátnosti a tradici neustále roste

A co konkurence? Je to spíše tradičnější alkohol než vodka a borovička, nebo je prémiovější jako whisky a koňak?

Nechci říct, že jsme samostatná kategorie, i když čajově bylinný likér tu dříve žádný nebyl. Ale kdybych nás měl někde zařadit, tak to budou bylinné likéry, kde spadá Becherovka, Jägermeister nebo Fernet. To je kategorie, kterou lidé vnímají, ale dá se říci, že v alko byznysu je konkurencí všechno. Je to také proto, že stále přicházejí vlny náladovosti, které se neustále mění.

Například teď jsou trendem hlavně rumy a potom to možná budou likéry. Je to jako horská dráha a každou chvíli je hitová jiná část trhu. My však bez ohledu na aktuální trendy stále rosteme, a je to zapříčiněno unikátností a tradicí našeho produktu.

Takže teď je vaším největším konkurentem v segmentu alkoholu rum?

Ano, je rumové období. Čekám, kdy se objeví i vodka s rumem (úsměv). Vše co se dá, pojí s rumem, dokonce už padla otázka, zda nechceme udělat TATRATEA s příchutí rumu. Ale vnímáme to tak, jak jsem zmiňoval, je to opět nějaká vlna a po ní přijde další.

Která příchuť je nejprodávanější? Stále je vaší vlajkovou lodí TATRATEA 52?

Ano, stále je top příchutí TATRATEA 52 % Originál. Co se týká porovnávání jednotlivých příchutí mezi sebou, je to velmi obtížné, ne všechny příchutě jsou stejným počtem zalistovány v prodejních sítích.

Pokud máme ale někde zalistovanou celou řadu produktů, tak TATRATEA 52 je jasným lídrem a ostatní produkty se prodávají plus mínus stejně. Na maďarském trhu jsme však zažili paradox a chvíli byl nejprodávanější TATRATEA 62 %. A postupně, jak se značka rozšiřovala a nabrala na síle, tak ji TATRATEA 52 % předčila i jinde ve světě.

A co oblíbené příchutě a regionální rozdíly na Slovensku? V jednom rozhovoru jsem četl, že pro západňáry byly některé příchutě moc silné, pro východňáry zase slabé.

(smích) Ano, je to tak. Je to nejen v rámci Slovenska, ale lze říci, že je to tak v celé Evropě. Naši partneři na jihu nebo v Itálii preferují slabší procenta a samozřejmě, čím více jedete na sever, tak tam ta procenta rostou.

Můžeme se v nejbližší době dočkat nové verze TATRATEA?

Ano, něco nového chystáme. V roce 2022 možná představíme až dvě novinky najednou, takže se určitě máte na co těšit.

Odbočím na chvíli k CZECHOSLOVAKIA VODCE. Proč jste si vedle slovenského TATRATEA zvolili právě tento název?

Co se týče vodky, líh nakupujeme z Kojetína v České republice a je to opravdu jeden z nejkvalitnějších, jestli ne nejkvalitnější líh ve střední Evropě. Tento líh nakupujeme také do TATRATEA a věděli jsme, že ta kvalita je opravdu výborná a jejich líh je velmi čistý. Rozhodli jsme se, že český líh použijeme se slovenskou vodou a tak vznikla CZECHOSLOVAKIA VODKA. I samotný název je v zahraničí dobře vnímán, někde nás stále registrují jako jeden národ, jako jeden bratrský stát.

Budování značky bez gastra je náročnější

Jak se daří této vodce ve srovnání s TATRATEA?

V segmentu vodky je to náročnější, neboť ty karty byly rozdány ještě předtím, než jsme udělali CZECHOSLOVAKIA VODKU. Jiné to bylo s TATRATEA, kde jsme si vybudovali svůj segment, ale u vodky jsme vpluli mezi žraloky. Přesto se naší vodce daří dobře, ale trochu nás zabrzdil covid.

Všechno nyní více směřuje do retailu, kde se konkurenti předbíhají, kdo udělá lepší slevu. My tu cenu máme nastavenou a někdy je opravdu obtížné bojovat s konkurencí, která ty slevy nastaví až abnormálně nízko, protože vyrábějí miliony a mohou si to dovolit.

Rozšíříte portfolio ještě o nové druhy alkoholu?

Upřímně, TATRATEA nás opravdu velmi zaměstnává, ať už výrobou, ale také orientací produktů. Pro vlastní potřebu a podnikovou prodejnu si ještě vylepšujeme některé z našich destilátů. Budeme mít redesign slovenské borovičky, hruškovice a slivovice, kde jsme ovoce nakoupili jen od slovenských pěstitelů. Ale nechceme ubírat pozornost od TATRATEA. Tyto destiláty naleznete v naší podnikové prodejně nebo ve vybraných provozech.

Ve vašem portfoliu je také TATRA COFFEE, ale zdá se mi, že to není moc známý produkt.

Je to náš kávový likér a minulý rok jsme dělali jeho redesign. Produkt Tatranská káva vznikl spolu s TATRATEA v letech 2004-2005 a určitě se mu chceme v blízké budoucnosti věnovat. Ale na to je také potřebná podpora a budování přes gastro, což není v současnosti možné. Jak TATRATEA rostl, tak jsme tento produkt nechali ve volném prodeji, kde si stále držel dobrá čísla, i když jsme ho nepropagovali. Po redesignu je to TATRA COFFEE.

A co nealkoholické TATRATEA. Nealko verze jsou v poslední době populární. Nebo vám to zákazníci neodpustí?

Přiznám se. Ve firmě jsme debatu, zda bychom vyrobili například ledový čaj nebo něco podobného, měli. Shodli jsme se ale, že když 18 let učíme lidi, že náš čaj je alkohol, bylo by zvláštní se nyní vrátit zpět a učit je, že je to také nealko. (smích)

Máte odloženou i speciální láhev TATRATEA? Třeba ještě z první várky?

Bohužel ne, v té době to nikoho nenapadlo. Máme archiv, ale je velmi skromný. Někteří zákazníci nám však donesli starší láhve za výměnu 3 až 4 lahví TATRATEA a velmi rádi jsme si je odložili.

Navigace pro příspěvek