Tři otázky pro Shoptet Partnery na téma Vyhodnocování výsledků – 2. část

Po článku o základech datové analytiky a o procesu vyhodnocování výsledků e-shopu si můžete přečíst článek, který problematiku mírně rozvíjí. Už jste se dozvěděli, jaké nástroje ideálně používat a co v nich sledovat, teď si přečtěte, čeho se naopak vyvarovat, kdy je dobrý čas na specialistu anebo co jsou asistované konverze a zda je sledovat.

Jakých chyb se e-shopaři nejvíce dopouští?

Propojili jste si GA s e-shopem? Máte obavu, zda jste nenastavili něco špatně, málo, nebo snad „moc“? Potenciál GA se častokrát nedostatečně využije. Jde obecně o technické problémy, kde správné nastavení hraje velkou roli. V případě špatného nastavení kvůli tomu může vedení firmy přicházet o důvěru v data:

Někdy se například nasadí pouze měření Page View a základní modul e-commerce. Dále je velmi časté znehodnocení dat díky chybějícímu vyloučení platební brány nebo IP adres vlastních zaměstnanců. Také se občas setkávám s duplikací transakcí nebo pageviews kvůli špatné implementaci. Případně také podměření/nadměření – kdy data o transakcích nesedí se skutečností o velmi razantní rozdíl (menší rozdíly jsou přípustné).

Marketingový specialista Lukáš Lískovec

Další věc, ve které mohou e-shopaři často udělat chybu, je neznalost způsobu započítávání přístupů k jednotlivým zdrojům reklamních kampaní a často špatné pochopení toho, jak fungují jednotlivé kanály v kombinaci dohromady. V důsledku toho může docházet k chybné alokaci marketingového rozpočtu. 

Problematickým bodem bývá vyhodnocování dat v časových obdobích. Chování čísel je dle povahy podnikání rozdílné. Není vhodné dělat tragické závěry z jednoho dne, kdy e-shop nepřinesl žádnou objednávku, vždy je nutné vybrat delší období. Stejně tak v opačném případě, kdy čekáme nárůst objednávek – tedy sledování výsledků změny moc brzy. 

Velmi často klient také neví, co chce vlastně sledovat, což je základní předpoklad, který jsme rozebírali už v předešlém článku. Jsou zavaleni kvanty „nicneříkajících“ dat a zodpovědět otázku, kolik vlastně e-shop vydělal, je pro ně těžké. 

Vše se dá snadno vyřešit v okamžiku, kdy klient ví, jak funguje jeho business (což se stává, že neví, a musíme to definovat) a jaké metriky jsou důležité pro jeho fungování (což většinou definujeme společně). Sledování uvedených metrik pak nastavíme – a klient místo účtů v několika aplikacích sleduje například pět čísel, kdy ví, co které znamená a jak se jeho businessu daří. Případně komu volat, když se negativně mění, kdo má celý kontext, dovede odhalit co se za kterým číslem skrývá do hloubky a identifikovat případný problém. To rozhodně není něco, co by měl standardně zvládat klient.

Digitální agentura BISQUE

Při vyhodnocování by se měly brát v potaz i chyby měření, různé atribuční modely nástrojů a kontext. To už je práce pro schopného analytika.

Chybou často bývá, že nejsou stanovené cíle a jejich hodnoty, takže při vyhodnocení nelze říci, zda je výsledek dobrý nebo špatný. Např. „Minulý měsíc přinesly Google Ads objednávky za 100 tis Kč s PNO 15 %“. Je to dobrý nebo špatný výsledek? Pokud ale máme stanovený cíl 80 tis Kč a PNO 20 %, odpověď je nasnadě.

Konzultant webové analytiky František Rajtmajer

Stejná chyba jako špatné vyhodnocování je úplná absence vyhodnocování výsledků. E-shopař by měl mít přehled o tom, která kampaň je pro něj výdělečná a to proto, aby ji například nenechal běžet bez kreditu. V kombinaci s tím, pokud platí za něco, co mu vůbec nic nepřináší, je to velká ztráta. Může tak přijít o spoustu objednávek ze zdrojů, kde je velké množství koupěchtivých zákazníků.

Kdy doporučujete najmout specialistu a kdy se e-shopařům vyplatí?

Ideální je, pokud o pomoci specialistovi e-shopař přemýšlí už při prvním nápadu založit si e-shop. V začátcích totiž jde podchytit strukturu, správně nastavit měření, budou se sbírat správná data. Záleží ale samozřejmě na časových a finančních možnostech majitele e-shopu.

Partneři radí obrátit se na profesionála ve chvílích, kdy přichází myšlenky na data, myšlenky na investice do reklamy, či na pravidelnou kontrolu toho, jak si e-shop vede. Pokrok e-shopu s sebou nese nutnost zaměřovat se na chytřejší metody analýzy dat a v takovém případě je specialista skutečná pomoc pro e-shopaře.

Založte si vlastní e-shop na Shoptetu bez závazků

Nevyplňujte toto pole:

Najmout specialistu na vyhodnocení výsledků e-shopu a jeho reklamních kampaní doporučuji všem, kteří to myslí s e-shopem vážně a kteří si nejsou úplně jistí tím, jaké zdroje jsou pro ně jak ziskové. Malým e-shopům může stačit jednorázová kontrola výsledků a nasměrování, čemu by se měly věnovat a co vyhodnocovat. U větších e-shopů je důležité pravidelné vyhodnocování výsledků a následné úpravy inzerce, ale i obsahu e-shopu.

Marketingový specialista Vladimír Přichystal

Určitě stojí za to také samostudium například školení Google Analytics. Poté konzultovat se specialistou pouze ta data která nedávají smysl nebo otázky, které není e-shopař schopen si sám zodpovědět. František zmiňuje, že služby analytika nebývají levné, přesto radí vážit investici do analýzy oproti očekávanému výnosu. Například pokud nevíte, zda máte pokračovat v kampani na Facebooku s rozpočtem 20 tisíc Kč měsíčně, může vám jasná odpověď od analytika ušetřit řadu peněz, a to i v případě, že bude stát 10 tisíc Kč. Investice do analytika se stoprocentně vyplatí ve chvíli, kdy už váš e-shop není přivýdělek, ale živobytí.

Je důležité znát své silné a slabé stránky, dospět do stavu „vím, že nevím“ a pak si najímat lidi na činnosti, ve kterých jsou lepší „než já sám“. A kdy je ta vhodná doba? Dvou až tříhodinová konzultace s opravdu seniorním člověkem klidně i rok předtím, než začnu vůbec e-shop provozovat, může mít za následek úsporu stovek tisíc korun i hodin zbytečné práce a objevováním kola. Čím dříve spolupracujete s lidmi, kteří vám dokážou vynahradit vaše slabé stránky, tím lépe.Víte, kolik času strávil Tomáš Čupr v datech vůbec předtím, než rozjel Rohlik.cz? Hodně :-).

Marketingový specialista Milan Merglevský

Je dobré sledovat asistované konverze?

Způsob měření asistovaných konverzí je individuální e-shop od e-shopu a obor od oboru. Nejčastěji se využívá Google Analytics, kde je defaultně nastavené časové okno 30 dnů, na základě kterého jsou interpretována data o asistovaných konverzích. Pro hrubou představu o tom, jak se jednotlivé zdroje ovlivňují, je dobré o asistovaných konverzích vědět.

A sledovat je?

Ano i ne. Je dobré o nich vědět a dokázat je interpretovat. Jako hlavní zdroj dat, nad kterými výsledky vyhodnocovat, je ale nedoporučuji. Jejich správné vyhodnocení totiž není nic lehkého.

Konzultant webové analytiky František Rajtmajer

Skvělý příklad o tom, jak asistované konverze fungují, přináší agentura BISQUE na ukázce ovlivnění nákupu newsletterem.

Pro příklad – newslettery nemusí dle last-click pohledu přivést žádné objednávky. Hodně jich ale přináší reklamní kampaně v Google Ads. Majitel e-shopu chce zdánlivě nefunkční newslettery přestat posílat a využívat pouze reklamní kampaně v Google Ads. Díky asistovaným konverzím ale zjistí, že byť z newsletteru nemá last-click objednávky, tak třetina objednávek z reklamních kampaní je tvořena těmi, kdo před tím prokliknuli newsletter. Tyto objednávky jsou asistovanými objednávkami zdroje newsletter a je pravděpodobné, že by bez newsletteru neexistovaly.

Digitální agentura BISQUE

Sledovat asistované konverze ale není samospásné. Pokud víte, jak je spočítat a jaký mají vliv na výsledky, směle do toho. Velmi dobře se však reklamní kampaně dají zvládnout i bez nich. Případně se dají sledovat a analyzovat konverzní a nekonverzní cesty. Mohou tak být odhaleny potenciálně riziková místa (= neefektivní investice) i příležitosti.

Většině českých malých e-shopů stačí načíst, jak funguje Google Attribution a asistované konverze v GA. U větších už dává smysl ukládat si v GA vlastní dimenze jako clientID, sessionID apod. a pak si to jinde párovat. Ale je nutné si i uvědomit současné limitace všech asistovaných konverzí, když uživatelé přechází mezi zařízeními, používají blockery analytiky nebo prohlížeče, které sabotují cookies. Takže stejně to jsou pouze odhady, které je ale dobré znát, abyste pochopili cestu uživatele ke koupi, která je občas fakt krkolomná.

Analytik a PPCčkař Michal Blažek

Za zodpovězení otázek a cenné rady pro naše e-shopaře moc děkujeme zmíněným profesionálům! Více partnerů z oboru vyhodnocování výsledků si projděte v sekci Analytika v našem katalogu Partnerů. 

Mohlo by vás zajímat:

Navigace pro příspěvek

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů