Akvizice neboli získávání nového zákazníka je pro e-shop nejdražší způsob zvyšování příjmů s nejasnými zisky. Mnohem důležitější pro dlouhodobější úspěch a zisky je udržení stávajících zákazníků a zajištění jejich maximální spokojenosti.
Článek vznikl pro Shoptet Univerzitu, která je dostupná pouze v administraci e-shopů na Shoptetu, jeho část teď ale pro vás odemykáme i zde na blogu.
Ať už máte začínající, nebo větší e-shop, určitě se snažíte vymýšlet všechny možné kanály a způsoby, jak získávat nové zákazníky. Akvizice je ale pouze jedna část, kterou byste pro zvyšování příjmů a zisků měli řešit. Neméně důležitým způsobem, hlavně pro vytvoření ziskového obchodu, je udržení stávajících zákazníků, kteří mají obrovský vliv na to, zda váš e-shop bude skutečně úspěšný.
Akvizice nových zákazníků je velmi nákladný způsob zvyšování příjmů e-shopu, přičemž konečný zisk je velmi nejasný. Podle toho, jak velkou konkurenci v daném e-shopovém segmentu máte a jaké produkty nebo služby prodáváte, může být náklad na získání zákazníka například pomocí reklamy podobný nebo vyšší, než kolik jsou celkové náklady na zboží, které při první objednávce koupil.
V takovém případě vlastně nikdy nemůžete dosáhnout ziskového obchodu, i když budete mít obrovské příjmy, protože jste vynaložili stejné náklady na to, abyste je měli.
Musíte se tak soustředit na to, abyste si zákazníka udrželi delší dobu, a třeba už od druhé a další objednávky budete ve stále vyšším zisku.
CLV (Customer Lifetime Value) označuje pojem celoživotní hodnoty zákazníky. V rámci e-shopu se obvykle soustředíme na to, jaký obrat a zisk nám zákazník přinese v průměru během následujících měsíců či let.
Abyste mohli dosáhnout vysokého CLV, musíte mít přizpůsobenou nejen nabídku e-shopu ze strany produktů, tak i služeb, i když je například aktuálně nemáte. Musíte zkrátka udělat vše pro to, aby zákazník měl snahu, ale také možnost nakupovat vícekrát, a vy jste si tak se zákazníkem začali budovat to nejdůležitější – vztah. A stejně jako v životě, vztah může být v počátku velmi křehký.
Aby u vás zákazník nakoupil vícekrát, musíte se snažit všemi způsoby o to, aby byl maximálně spokojený, a to ideálně až takovým způsobem, že bude i samotný zákazník překvapený vaší péčí a nabídkou:
To vše hraje roli.
„Váš zákazník váš pán“ není jen prázdné heslo, je to základní parametr úspěchu e-shopu, který musíte vztahovat na každého jednotlivého zákazníka.
Zákazníci nakupují pravidelně u e-shopů, kde byli spokojení, v e-shopech, kam se mohou dovolat a rychle komunikovat. Zákazníci poznají, když o ně pečujete a nabízíte jim skutečně zajímavé nabídky, ať už jde o věrnostní slevy, výhodnější služby a další nadstandardy, které jsou dostupné pouze jim.
Dle výzkumu Johna H. Fleminga, Ph.D. a Jima Asplunda v knize Human Sigma: Managing the Employee-Customer Encounter, kde pro tyto účely zkoumali v rámci 10 firem celkem 1 979 podnikových sekcí, byly rozdíly ve finančních výsledcích značně ovlivněné právě angažovaností zákazníků, ale také zaměstnanců. Jak lze vidět na obrázku, pokud zajistíte motivaci pro zákazníky, výsledkem je 1,7násobná finanční efektivita, a když k tomu přidáte i motivované zaměstnance, dostanete se na 3,4násobek oproti tomu, když nebudete mít ani jedno. Spokojenost a motivace zákazníků i zaměstnanců tak může být doslova rozdíl mezi prodělečným a ziskovým e-shopem.
I když v počátcích každého e-shopu lze jistě doporučit se každému novému zákazníkovi věnovat samostatně a získat tak třeba i velmi důležitou první zpětnou vazbu, se kterou budete dále pracovat pro zlepšení e-shopu, později už budete muset kvůli efektivitě věci automatizovat a pracovat se skupinami podobných zákazníků a úloh.
Mezi standardní věci pro automatickou personalizovanou obsluhu zákazníků patří například generované e-maily, pokud má zákazník svátek nebo narozeniny (je potřeba mít data, což se dá získat pomocí speciálních výzev s odměnou), ale také například upozornění na opuštěný košík, který dokáže zákazníkovi připomenout rozdělanou objednávku. Jen samotný opuštěný košík vám může přinést kolem 20 % tržeb navíc, a jestli ho nemáte, necháváte takzvaně peníze na stole.
S jednoduchou automatizací můžete zákazníkovi posílat speciální nabídku, například při výročí registrace na vašem e-shopu nebo třeba slevu po prvním nákupu, protože pokud udělá druhý nákup, je mnohem větší pravděpodobnost, že udělá i další a stane se pravidelným nákupčím ve vašem obchodě. Zároveň tito zákazníci utrácí v průměru více v dalších objednávkách. Dle výzkumu Freda Reichhelda, který je popsán v knize The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, může průměrných 27 % konverzí za 41 % obratu a takřka 100 % zisku, zatímco první nákupčí tvoří 73 % a takřka nulový zisk z důvodu nákladů na jejich akvizici.
Skvělá zákaznická podpora, zajímavá nabídka produktů a služeb i snadno ovladatelný e-shop, to vše tvoří základ pro udržení zákazníků. Nadstavbou je ale následná komunikace s vašimi zákazníky. Pokud si myslíte, že stačí pravidelně rozeslat hromadný e-mail s pár produkty ve slevě, budete jen další v řadě tisíců e-shopů.
Se zákazníky musíte pracovat segmentově, protože je například rozdíl mezi zákazníkem, který už u vás nakoupil pětkrát, oproti novému zákazníkovi, který udělal první, více méně zkušební objednávku. Pro řadu e-shopů může být rozdíl v tom, jestli je zákazník žena nebo muž, jaký segment produktů nebo služeb koupili, od jaké značky, jestli nakupují převážně dražší a luxusnější zboží nebo naopak zboží hlavně ve slevě a podobně. Každý zákazník je jiný, ale zároveň lze vytvářet skupiny velmi podobných zákazníků, kteří mají podobné vlastnosti a zájmy.
Posílat nabídku luxusních bot zákazníkovi, který má v oblibě nákup hezkých tkaniček do svých tenisek, je stejný nesmysl. Musíte cílit segmentově.
Karel Javůrek, Incomaker
Pokud budete slevy na nejlevnější produkty posílat zákazníkovi, který si potrpí na kvalitní a drahé produkty, je to očividně špatně jak z pohledu marketingu, tak i financí. Naopak posílat nabídku luxusních bot zákazníkovi, který má v oblibě nákup hezkých tkaniček do svých tenisek, je stejný nesmysl. Musíte cílit segmentově a vždy nabízet nejvhodnější produkty a služby pro daný typ zákazníků. Kobercové nálety obecných e-mailů jsou v dnešní době už minulostí.
Jednoduchou i pokročilou segmentaci můžete nastavit v doplňku Incomaker, který je v základní verzi Essentials dostupný pro váš e-shop na Shoptetu zcela zdarma, případně lze využít verzi Premium s pokročilejšími funkcemi pro více uživatelů, tvorbou landing pages, automatickými příspvěky na sociální sítě, on-site produktovými widgety, RFM segmentací a dalšími výhodami.
Chcete posunout chytrou segmentaci ještě na vyšší úroveň? K tomu lze využít RFM.
RFM analýza a segmentace pracuje se zákazníky na úrovni tří vektorů:
Díky kombinaci těchto informací lze velmi dobře rozdělit zákaznickou bázi na jednotlivé odlišené skupiny zákazníků s různým chováním a vlastnostmi. Před použitím tohoto systému je však nutná analýza konkrétního e-shopu, protože vše začíná správně nastavenými váhami, které se u každého e-shopu liší.
V Incomakeru vám dokážeme takovou analýzu zpracovat a poté můžete navíc s jednotlivými vytvořenými skupinami snadno pracovat pomocí filtrace, a tedy cílení s konkrétní komunikací skrze e-mail, SMS či jinými kanály.
Napsat komentář