V předchozích částech naší série o cenové politice na internetu jsme se zaměřili na interní a externí faktory, které ovlivňují tvorbu cen na internetu a také na konstrukce jednotlivých cenových strategií. V dnešním díle se podíváme na způsoby dynamického stanovení ceny a na principy komparativního nakupování.Princip jednotné ceny, známý z dnešního Evropského či Amerického trhu, již v mysli všech spotřebitelů zdomácněl. Málokdo si ovšem uvědomuje, že se masově rozšířil v podstatě až ve 20. století. Tento princip jednotné ceny nenarušují ani běžně užívané slevy ani různé ceny pro různé segmenty – je totiž dán právě tím, že cena není primárně smluvní.
Ovšem s příchodem nakupování za pomoci internetu se nabízí v různých variantách dříve obvyklý způsob obchodování, kdy prodávající stanovil cenu kupujícímu při každém prodeji zvlášť. V realitě se s tímto způsobem prodeje jistě setkala většina z vás zejména u pouličního prodeje v zemích jižní Evropy.
Pokud se budeme zabývat výrazem dynamická tvorba cen, zjistíme, že v jeho blízkosti se pohybují i další pojmy jako jsou individuální, plovoucí či pohyblivé ceny. Mechanizmus, ve kterém se používá právě těchto typů cen, nám nabízí následující možnosti:
– stanovení individuální ceny bez vědomí kupujícího (obchodní model B2C – společnost prodává spotřebiteli)
– aukce s pohybem ceny narohů i dolů (obchodní model B2B i B2C – společnost společnosti, resp. společnost spotřebiteli)
Dynamická tvorba cen na internetu je jedna z mnoha věcí, se kterou na konci 90. let experimentovala řada internetových prodejců. Jedním z nejznámějších subjektů, které dynamickou tvorbu cen využil, byl již několikrát zmíněný server Amazon. Způsob stanovení ceny jednotlivým kupujícím byl velmi zajímavý: firmy pro něj používaly informace o předchozích nákupech zákazníka, jeho způsobu chování na serveru a veškeré získané informace pečlivě střežily. Přesná metodika nebyla nikdy zveřejněna, ale můžeme se domnívat, že byla velmi úspěšná.
Tato metoda byla ovšem úspěšná pouze do okamžiku, kdy se způsob stanovení ceny provalil mezi zákazníky. Ti byli pochopitelně velmi nespokojeni a na Amazon bylo podáno velké množství stížností k organizacím na ochranu spotřebitelů. Pod tímto nátlakem Amazon od celého projektu upustil.
Když celou tuo strategii shrneme, tak zjistíme, že se v podstatě jedná o extrémní segmentaci trhu, kdy je nejnižším segmentem jediný zákazník. Společně s touto segmentací je použit již dávno známý poznatek, že různí lidé, jsou ochotni za stejné zboží zaplatit velmi odlišné částky (například sběratel ochotně zaplatí za poslední model do sbírky mnohonásobně vyšší cenu než běžný modelář, který si ho chce pouze vystavit).
V současnosti se z výše uvedených důvodů v běžných internetových obchodech s dynamickou tvorbou cen prakticky nesetkáme. Pokud některý obchod tuto strategii i přes uvedená rizika používá, dělá to tajně a velmi obezřetně.
Jestliže v běžném obchodním styku narazila medotika účtování různých cen koncovým zákazníkům velmi tvrdě na odpor spotřebitelů, tak o to lépe se uchytila u aukcí (kde je vlastně nezbytnou podmínkou fungování tohoto druhu obchodu). U běžných typů aukcí můžeme narazit na řadu problémů: vysoké transsakční náklady, limit počtu účastníků aukce, nutnost setkání všech potenciálních kupců a prodejců na jednom místě…
U internetových aukcí jsou všechny tyto nevýhody buď zcela, nebo většinově vymýceny. Jejich největším přínosem je zejména snížení transakčních poplatků (a to až o dva řády) díky čemu je možné aukce realizovat i pro velmi levné zboží. Aukce se může zúčastnit obrovské množství prodávajícch i kupujích, nejsou zde nastaveny v podstatě žádné geografické limity. Vzhledem k těmto velmi příznivým podmínkám se na trh dostalo takové zboží, u kterého by to nebylo u normální aukce možné.
Největším a celosvětově nejznámějším aukčním serverem je eBay. V ČR je v dnešní době nejsilnějším hráčem na poli aukcí server Aukro, na který si našlo cestu již velké množství prodávajících i kupujících z celé ČR i zahraničí. Na Aukru se dnes můžeme setkat se skutečně širokou nabídkou zboží a v poslední době se stává i dobrým odrazovým můstkem pro malé firmy, které zde nabízejí formou aukcí své běžné zboží. Je to totiž velmi dobrý způsob, jak dostat svůj produkt do povědomí velkého množství potenciálních kupců s naprosto mizivými náklady. Není totiž potřeba budovat svůj vlastní web určený pro prodej výrobků (alespoň z počátku ne), stačí jen výrobek umístit na Aukro, které je samo o sobě známé dost.
Jak je z předchozích odstavců zřejmé, tak internet zásadním způsobem přispěl k dynamické tvorbě cen. Snaha prodejců jednostranně stanovovat ceny byla sice zákazníky dosti ostře smetena, zato aukce a jiné formy elektronických tržišť se ujaly velmi dobře a fungují v dříve zcela nevýdaném rozsahu. Podle prognóz měl internet umožnit i další formy cenových strategií: ty se ale z různých důvodů neuchytily. Hovořilo se zejména o tzv. společném nakupování více koncových zákazníků, což mělo v důsledku přinášet mnohem výhodnější ceny. Ale možná neochota kupujících čekat na tužby ostatních (například při koupi 10 DVD přehrávačů za zváhodněnou cenu by 1 kupující musel čekat, až se shromáždí dalších 9 objednávek, než by svůj 1 přehrávač vůbec mohl objednat) tento model zcela zahubila. Jediným známým serverem, který tuto cenovou strategii nabízel, byl server Let’s But It.
Obecně se ale přijímá myšlenka, že internet je dobré místo pro testování cenové citlivosti zákazníků. Nejčastěji používaný model navhuje zobrazit každému x-tému zákazníkovi buď sníženou, nebo zvýšenou cenu zboží a čekat, jaký vliv bude mít změna ceny na nákup vytipovaného zboží. Ovšem i zde existuje riziko, že tento princip bude zákazníky odhalen a prodejce se díky němu může dostat do nepříjemné situace. Je proto nezbytné s těmito testy zacházet opatrně.
Je nezpochybnitelné, že s příchodem obchodování přes internet se pozice zákazníka velice zjednodušila. Může totiž velmi jednoduše porovnat ceny u jednotlivých prodejců. Této myšlenky využily společnosti poskytující tzv. komparaci jednotlivých výrobků v různých obchodech. Z počátku bylo možné srovnávat pouze ceny určitého zboží u různých prodejců, ovšem v současnosti tyto servery nabízí recenze jednotlivých internetových obchodů, poradny a hlavně zákazníkům umožní se k určitému typu zboží či obchodu vyjádřit. Tyto uživatelské zkušenosti jsou při obchodování na internetu velice mocnou zbraní a proto je v zájmu každého internetového obchodu, aby byl v dobrém světle uživatelských recenzí. Je jasné, že ne každému zákazníkovi je možné se zcela zavděčit, ale vždy bychom se o to měli snažit. Proto je dobré tyto uživatelské recenze sledovat, a pokud je to umožněno, tak i na konkrétní stížnosti reagovat.
V dnešním článku jsme se podívali poněkud do historie – podívali jsme se na to, jak začalo fungovat dynamické vytváření cen. Byly to začátky zajímavé a pro nás mohou sloužit jako dobrá inspirace. Jak některé věci nedělat – individuální stanovení ceny zákazníkům (tak jak t dělal server Amazon) bych opravdu nedoporučoval. Na druhou stranu se aukce staly dobrou možností jak uspět: a to i pro malé firmy. Nebojte se proto ve svém internetovém podnikání těchto služeb využít. Co se týká komparativního nakupování, tak je dnes již standardem a pro většinu kupujících prvním vodítkem k tomu, kde a za kolik vytoužené zboží pořídit. Vy se jako prodejci proto musíte snažit tyto informační kanály dobře podchytit, sledovat a pracovat s nimi. Pak se vaše podnikání jistě stane úspěšnějším.
Zdroj: E-komerce, internetový a mobilní marketing od A do Z
Napsat komentář