Jak je všeobecně známo, cena je jediná součást marketingového mixu, která přináší (na rozdíl od ostatních) zisk přímo. I přestože je nejpružnějším prvkem, se kterým můžeme velmi dobře pracovat, velké množství firem má potíže s nastavením té správné cenové politiky. Dnes se v našem článku můžete dozvědět, jak se v tomto oboru začít dobře orientovat.Tento článek bude rozdělen do dvou částí: v této první se dozvíte, jak jsou obvyklé nástroje a metody tvorby cenové politiky využívány na internetu. Druhá část pak bude věnována novým možnostem cenové politiky, které byly tržnímu světu zpřístupěny právě díky internetu.
Stejně jako v případě výrobkové politiky existuje v případě tvorby den na internetu pouze velmi malé množství relevantních informací, které by umožňovaly přesněji vyhodnotit, jak jsou nástroje cenové politiky skutečně využívány. Často na výkonnost jednotlivých nástrojů můžeme aplikovat pouze vlastní úsudek, či pouze omezení interní informace. Proto není zcela jednoduché zvolit konkrétní nástroj. Pojďme se proto podívat, jaké faktory ovlivňují tvorbu cen na internetu.
Z interních faktorů, které ovlivňují tvorbu cen, sehrály a nadále rozhodující roli hrají především marketingové cíle a náklady. Pokud jde o marketingové cíle, dodnes je v mnoha směrech pro ceny důležitá obchodní politika, kterou „nasadily“ první internetové obchody – šlo tehdy o strategii označenou jako „růst za každou cenu“. Ta by byla pro člověka neznalého možná úplně nesmyslná, neboť letmý pohled na tuto strategii může být skutečně tvrdý: firma pro dosažení úspěchu udělá opravdu vše. Ovšem ve skutečnosti není tato strategie úplně zcestná, neboť se v praxi velmi osvědčila. Na internetu totiž skutečně platí heslo „vítěz bere (skoro) všechno“, možná jinak řečeno „první získává pozici, která je jen těžko otřesitelná“.
Na druhou stranu, byla to právě špatná cenová politika, která se rozhodujícím způsobem podílela na zániku mnoha internetových firem na konci 90. let. Pokud se chceme podívat na reálný příklad, tak firma Amazon, která je i v současnoti pro některé podnikatele na internetu symbolem úspěchu, byla mnoho let (byť možná plánovaně) ve ztrátě a zejména v letech 1999 – 2001 byla situace skutečně vážná.
Náklady jsou pro internetové obchody druhým zásadním interním faktorem. Malý internetový obchod lze skutečně provozovat za několik set, maximálně tisíc Kč, pokud do nákladů nepočítáme vlastní práci živnostníka. Ale počáteční a dodnes dosti často tradované představy o provozu velkého internetového obchodu skoro zadarmo vzaly v realitě rychle za své. Dělo se to zejména z toho důvodu, že většina provozovatelů si nebyla schopna uvědomit pravou cenu za vývoj a údržbu aplikací, hardware, plnění daty a zabezpečení, které jsou pro chod internetových obchodů nezbytné.
I přes uvedené nevýhody platí, že prodej na internetu může významně snížit řadu nákladů, což umoňuje výhodný obchod pro obě strany – jak pro prodávajícího, tak i pro kupujícího. Jedním z hlavních zdrojů úspor patří snížení nákladů na komunikaci s dodovateli, ale i odběrateli. Významnou úsporou je i postradatelnost kamenných prodejen a z velké části i skladů. Nižší mohou být i distribuční náklady (zejména v případě zboží, které je možné po internetu i dodat). Jistě jste se již setkali s nesmyslně vysokým poštovným při koupi zdánlivě levných výrobků. Velké množství finančních prostředků lze uspořit i v oblasti transakčních nákladů. Myslet je ovšem potřeba i na nové náklady, které bychom v případě běžné kamenné prodejny něměli (jedná se zejména o poplatky za webhosting, platby za registraci domény).
Pokud se budeme bavit o internetových obchodech, které prodávají přímo výrobky své firmy (nejedná se tedy o „zprostředkovatelské obchody“, které nakoupí zboží výhradně za účelem dalšího prodeje), je možné velkých úspor dosáhnout i v oblasti výrobních nákladů. Vyrábí se totiž pouze to, co je objednáno, čímž značně ušetříme na výdajích za skladové zásoby a dojde také ke zrychlení obratu zboží.
Z externích faktorů, které ovlivňují cenovou tvorbu na Internetu, se pro většinu výrobků uplatňuje především silná konkurence (stejné nebo podobné zboží je nabízeno mnoha dalšími internetovými obchody) a velmi dobrá (byť ne dokonalá, jak někdy bývá prezentováno) informovanost zákazníků o nabídce (někdy též komparativní nakupování).
Současně většina pramenů udává, že právě snadné porovnání cen, které umožňuje Internet a další technologie (vedle dalších faktorů), zvýšily citlivost spotřebitelů na ceny. Důsledkem je, že mnoho druhů zboží, od telefonů přes počítače až po automobily se stalo v očích spotřebitelů komoditami.
Ještě než se podíváme na samotné metody tvorby cen, pokusíme se shrnout obecné výhody internetu v pohledu tvorby cen. Pokud firma vydává firemní katalog v tištěné formě, platí cena uvedená v něm do doby vydání příštího vydání katalogu. Pokud ovšem disponujeme online katalogem, je změna otázky několika málo minut. Vypadá to sice jako triviální samozřejmost, ale je nezbytné ukázat, k jakým dramatickým změnám díky internetu došlo. Většina internetových obchodů se snaží zachovávat určitou stabilitu cen a mění je jen jednou za týden nebo 14 dní (též podle charakteru zboží, např. v oblasti výpočetní techniky bývají změny častější). Ale některé obchody (např. již mnohokrát zmiňovaný Dell) mění ceny aspoň některých komponent každý den. Lze přitom brát v úvahu nejen změny cen dodavatelů či změny jiných nákladů, ale též změny poptávky nebo stav skladu. Snadné (automatizovatelné) je rovněž poskytování slev a náhrad dle množství, předchozích objednávek, platební morálky, věrnostních programů a mnoha dalších faktorů, lze přitom aplikovat i velmi sofistikované algoritmy.
Je prakticky nemožné z vnějšku odhadnout, jaké metody tvorby cen používají internetoví prodejci. Lze se pouze domnívat, že u internetových obchodů, které nabízejí zboží mnoha výrobců to bude právě přirážka k nákupním cenám, resp. její varianta srážky od katalogové ceny k přihlédnutí k nákupní ceně. Řada obchodů zřejmě používá i sledování cen konkurence – jistě jste si mnohokrát všimli situace, kdy jedna z konkurečních firem dramaticky sníží cenu určité komodity a druhá má nejpozději druhý den stejnou, či pouze mírně odlišnou cenu. Specifické metody tvorby cen se používají v případě aukcí a elektronických tržiští.
Ale i internet umožňuje odlišit se od zdánlivě stejných obchodů a použít prvky tzv. necenové konkurence. Tyto prvky můžeme rozdělit na ty, které se týkají samotného webu ( atraktivní vzhled stránek, rychlé načítání stránek, jejich optimalizace pro vyhledávače – SEO, kvalitní vyhledávání) a na nabídky přidaných služeb. Mezi ty řadíme rozsah, kvalitu, strukturu informací o výrobcích, možnost nakupujících vyjádřit se ke koupi výrobku, různé formy distribuce a plateb.
Když tedy shrneme první část našeho povídání, tak je nezbytné si uvědomit, že internet přinesl obrovskou možnost podnikání pro široké vrstvy obyvatelstva, které by se do tohoto druhu obživy nikdy nepustily. S tím ovšem souvisí i značná neznalost jakýchkoli obchodních principů a strategií, které jsou v úspěšném podnikání zcela nezbytné. Proto jsme se v tomto článku podívali, jak je to se stanovením obchodních strategií teoreticky. V příští části se podíváme na konkrétní metody stanovení cenových strategií.
Zdroj: E-komerce, internetový a mobilní marketing od A do Z
Napsat komentář