5 věcí, které nezapomenout, než spustíte reklamu

Pokud máte představu, na kterých kanálech byste chtěli mít placenou reklamu, zbývá důležitý úkol: správně rozdělit rozpočty do kampaní a zvolit vhodné KPI pro výkonnostní kampaně. Co potřebujete zjistit, než začnete rozdělovat rozpočty?

Než se pustíte do rozdělování rozpočtů, seznamte se s možnostmi, které vám placená reklama nabízí. Typům i vysvětlování jejích rozdílů jsem se věnoval v rámci článku pro Shoptet Univerzitu, jehož další část máte nyní odemčenou rovněž zde na blogu.

Co potřebujeme zjistit, než rozdělíme rozpočty?

  1. Konverzní poměr (KP) webu
    Pro co nejpřesnější odhad je třeba navrhnout, jaký konverzní poměr bude mít návštěvnost z PPC kampaní. Pokud už máme zaběhnutý e-shop s vyšší návštěvností, doporučuji stanovit průměr. Pokud se jedná o nový e-shop, odhad rozpočtu bude méně přesný, protože konverzní poměr si v tomto případě musíme vymyslet. Častokrát se klienti ptají na benchmarky. Nedá se to zobecnit, ale pokud váš e-shop má KP pod 1 %, tak je třeba se před investicí do marketingu zaměřit na technické a UX zlepšení webu. Průměr dobrého KP je kolem 1-2 %. Zaběhnuté e-shopy mohou mít 3 % a více napříč celým webem.
  2. Průměrná hodnota objednávky
    Situace je velmi podobná jako v případě konverzního poměru. Opět nám to přináší přesnější odhad. Pokud máme e-shop zaběhnutý, doporučuji použít průměrnou hodnotu objednávky celého e-shopu, pokud se jedná o nový e-shop, opět si musíme toto číslo vymyslet.
  3. KPI (key performance indicator) e-shopu
    V CZ/SK se používá hlavně PNO, tedy podíl nákladů na obratu (pozn. aut.: pojem, se kterým se každý e-shopař seznámí velmi brzy, v Shoptet Univerzitě je mu také věnováno obsáhlé téma). V zahraničí je běžnější ROAS – return on ad spend. PNO = 1/ROAS. K tomu abychom mohli určit ideální PNO nebo ROAS musíme mít velikost marže. Potřebujeme odhadnout v absolutní hodnotě, jaká je velikost marže při jedné objednávce. Na základě toho si můžeme definovat cíl, kolik můžeme/chceme investovat do marketingu.
    Tyto body potřebujeme zjistit přímo z e-shopu, abychom mohli udělat odhad. Další dva body už potřebujeme zjistit přímo z reklamních systémů.
  4. Počet prokliků na web
    Potřebujeme udělat odhad, kolik návštěvníků nám placená reklama přinese na web.
  5. Průměrná cena za 1 proklik
    Potřebujeme odhadnout, kolik nás bude stát 1 proklik na web z placené reklamy.

Body 4 a 5 si potřebujeme ještě rozepsat, protože Google a Seznam nám oproti dalším kanálům poskytuje lepší možnosti, jak tento odhad uskutečnit.

Rozpočet u PPC reklam v Google

V případě Googlu a jeho nástroje pro PPC reklamu Google Ads lze rozpočet oproti jiným kanálům odhadnout mnohem přesněji. Přímo v nástroji se totiž nachází funkce Keyword Planner (plánovač klíčových slov), která nám poskytuje množství skvělých informací. Např. pokud do tohoto plánovače zadáme klíčové slovo „letní pneumatiky“, dostaneme výsledek:

planovac klicovych slov

U daného slova vidíme průměrnou měsíční vyhledávanost daného výrazu a napravo průměrnou cenu za proklik. Kromě toho nám nástroj nabízí i slova podobná našemu výrazu a ke každému z těchto slov vidíme stejná data.

Proč je to důležité?

Protože díky této funkci umíme vytvořit klíčovou analýzu pro PPC kampaně. Tímto nemyslím kompletní analýzu klíčových slov, kterou vykonávají SEO specialisté s cílem navrhnout strukturu webu či jiné SEO aktivity, ale její zjednodušenou verzi pro potřeby PPC kampaní. Pokud tuto analýzu provedeme, umíme s velkou přesností určit, kolik je průměrně měsíčních vyhledávání na naše produkty.

Řekněme, že po dokončení analýzy klíčových slov jsme přišli na to, že klíčová slova, na která chceme cílit, mají spolu hledanost 50 000. Průměrná cena za proklik na udržení se na první pozici je 0,35 eura. Průměrná cena na udržení se nad organickými výsledky je 0,13 eura.

Sice je zde potenciál, že se naše reklama zobrazí měsíčně 50 000×, to ale neznamená, že budeme mít automaticky 50 000 prokliků na náš web. Někteří návštěvníci Googlu kliknou na konkurenci, jiní přeskočí všechny placené reklamy a vyberou si z organického vyhledávání. Podíl prokliků na web ze všech znázornění reklamy zobrazuje metrika CTR (click-through rate). Obecně platí, že výši CTR ovlivňuje hlavně to, jak vysoko se s reklamou zobrazujeme a jak poutavou reklamu ukazujeme potenciálním návštěvníkům.

Řekněme, že pokud budeme na prvních pozicích, budeme mít CTR průměrně 8 %, pokud budeme na nižších pozicích, ale nad organickým vyhledáváním, budeme mít CTR 3 %. Tak a teď pojďme na výpočet rozpočtu.

V levém, tedy zeleném sloupci níže vidíte výpočet pro případ, kdy se chceme zobrazovat co nejvýše (ideálně na první pozici). V pravém, tedy modrém sloupci pak najdete výpočet pro případ, kdy nemusíme být na prvním místě, ale stačí nám být nad organickými výsledky. Výpočty budou následující:

I tento, byť jen vymyšlený příklad nám krásně ukázal, že být stále na nejvyšších pozicích, investovat více peněz do reklamy, abychom dosáhli co nejvyšší obrat, se nemusí stále vyplácet. Důležité je při těchto výpočtech i odhadnout hrubý zisk a navrhnout rozpočet tak, abychom dosáhli co nejvyšší hrubý zisk, a ne obrat.

Rozpočet při PPC reklamách na jiných kanálech

Jak ale přistoupit k výpočtu rozpočtu, pokud neumíme ani jen odhadnout, kolik nám daný kanál umí přinést prokliků na web? Respektive platí, že čím více investujeme, tím více prokliků dostaneme? Jak vypočítat, kdy se nám to vyplatí nejvíce?

Pro pokračování článku, další praktické ukázky a výpočty doporučuji všem shoptetím e-shopům přejít do administrace, najít Shoptet Univerzitu (ikonka čapky) a prozkoumat sekci Marketingové kanály. Vybrané články najdete i v testovacím e-shopu, který si můžete založit na 30 dní zdarma.

Závěrem

Správně si určit priority a naplánovat rozpočty u jednotlivých kanálů je klíčové, jedině tak dokážete uspět v konkurenčním prostředí a mít vysoce výkonný web. Počítejte s tím, že jde o neustálé zlepšování procesů, ale výsledek na sebe nedá dlouho čekat!

Mohlo by vás zajímat:

Navigace pro příspěvek

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů