Dneškem zahajujeme další seriál určený začínajícím majitelům e-shopů. Spolu s předními českými experty se v něm podíváme na možnosti propagace na internetu. V úvodu se podíváme, jaké možnosti online propagace existují, pro koho se hodí a jaké jsou jejich silné a slabé stránky.

Jaké možnosti online reklamy existují

„Vhodně namíchat jednotlivé možnosti online reklamy je jedno z nejzásadnějších rozhodnutí každého majitele e-shopu,“ říká konzultant on-line marketingu Lukáš Pítra. „Neexistuje jednoduchý a univerzální návod, vždy je nutné brát v úvahu celou řadu faktorů, jakými je segment, ve kterém působíte, potřeba, kterou vaši zákazníci řeší koupí vašeho zboží a mnoho dalšího.“

Nejprve je potřeba si ujasnit, jakých cílů chce e-shop v nějakém období dosáhnout. Primární metrikou je vždy zisk, nicméně k dlouhodobé ziskovosti je leckdy potřeba se propracovat přes dílčí mezikroky – návštěvnost, budování povědomí o značce a jejího vnímání, posilování autority webu nebo vystavění dobré databáze kontaktů. Každý typ konverze (objednávka, registrace, recenze apod.) je nutné sledovat na úrovni alespoň na úrovni jeho zdroje. Tržby z různých zdrojů návštěvnosti pak poměřujte vzhledem k vynaloženým investicím. O peníze jde přeci až na prvním místě.

Chcete-li získat návštěvnost, máte podle Pítry dvě možnosti. Buďto si návštěvníky koupit, nebo si je „zasloužit“. Nejsnazší cestou k nákupu pozornosti jsou zbožové srovnávače a PPC reklama. Takzvané „zbožáky“ jako je např. Heuréka nebo Zboží.cz jsou poměrně levným a technicky i znalostně nenáročným zdrojem. Nevýhodou je, že přivádějí vesměs zákazníky silně orientované na cenu, kteří se vyznačují nižší hodnotou nákupů a především nižší loajalitou. Musíte je zkrátka nakupovat stále znovu, vztahy a opakované nákupy se budují obtížně.

PPC reklama je úžasně flexibilní nástroj propagace. Můžete si přesně vybrat, které části sortimentu chcete inzerovat, jaké argumenty použijete a kolik jste ochotni maximálně zaplatit. Pružná je i jejich správa – vypnout, zapnout či různě ladit a měnit můžete kampaně takřka v reálném čase. Propagovat e-shop lze nejen přímo ve vyhledávačích, ale také na partnerských webech v obsahových sítích. Nevýhodou je, že do inzertních systémů (dominují AdWords a Sklik) musíte investovat průběžně a také vyšší nároky na odbornost při správě větších kampaní. Nastavit hrubý základ kampaní zvládne kde kdo, inzerovat dlouhodobě se ziskem už je kumšt.

Další možností je displayová reklama, typicky různé formáty bannerů. Bariérou pro řadu e-shopů je zde cena, inzertní plochy jsou i na poměrně úzce profilovaných médiích relativně drahé. Efektivita ploch navíc podle Pítry ve smyslu přímých konverzí leckdy není valná, o to větší je však příspěvek k povědomí o značce a aktuální nabídce. Bannery jsou obecně vhodné pro zaběhnuté projekty, které si mohou dovolit experimentovat.

Ne vždy je nutné za návštěvnost platit napřímo. SEO – optimalizace pro vyhledávače – je systém práce s webem a jeho popularitou na internetu tak, aby jej vyhledávače Google a Seznam rády samy zobrazovaly na dotazy vašich zákazníků. Zahrnuje práci s tzv. „klíčovými slovy“ přímo na webu, ale také budování vztahů s weby a lidmi okolo vás – získávání odkazů, zmínek, sociálních signálů (např. sdílení na Facebooku). Zjednodušeně jde o snahu být vidět na správných místech ve chvíli, kdy vás vaši zákazníci hledají. Nevýhodou SEO jako oboru je, že v ČR působí celá řada šarlatánů, jejichž rady vedou v lepším případě do slepé uličky, v horším k potížím. Je vhodné obezřetně vybírat a nesnažit se za každou cenu ušetřit. Oproti přímé inzerci má SEO také delší investiční horizont – rozjet optimalizaci může trvat týdny i měsíce, na druhou stranu pro vás vynaložené peníze pracují celé roky.

Dalším krokem, který vám pomůže zvýšit obrat vašeho online obchodu je zvýšení jeho obchodní účinnosti. Cesta podle Pítry vede přes přesvědčivost designu webu i veškerého jeho obsahu, přes zlepšení tzv. „uživatelské zkušenosti“ (user experience, UX). Řada e-shopů přitom pod UX mylně chápe jako snahu  o to „mít hezký web“. Cílem však není vizuální líbivost, ale spíše uživatelský komfort – to, že web je srozumitelný, přesvědčivý, důvěryhodný, motivuje ke konkrétním akcím a je doslova radost se jím proklikat až k objednávce. Práce obnáší nejen grafické zásahy ale také webovou analytiku, marketingový výzkum, testování a především poznávání zákazníka a aplikace principů psychologie prodeje na web. Nároky na odbornost jsou zde poměrně vysoké a je dobrý nápad nechat si poradit od zkušenějších.

Zlepšování obchodní účinnosti webu zatím není v ČR naplno rozvinuté. Mnoho obchodníků usiluje jen o získání návštěvnost, ale jen velmi málo řeší, jak ji na webu co nejlépe zužitkovat. Zapomínají, že přesvědčivý web zefektivňuje všechny ostatní investice a odráží se pozitivně na vnímání značky, konverzním poměru i hodnotě objednávek. Pro řadu e-shopů je proto v tomto oboru obrovský potenciál k růstu.

„Důležitým krokem při rozhodování o výdajích na reklamu je i vytěžování již získaných klientů,“ říká Pítra. „Přesvědčit k nákupu opakovaně je mnohem levnější než získat zákazníky nové.“ Dodává. K vytěžování jednou získaných zákazníků máte k dispozici nástroje jako e-mail marketing, práci s komunitou (nejen) na sociálních sítích, věrnostní programy, ale například i remarketing. Důležitá je i hlubší znalost webové analytiky a vhled do hlav a srdcí vašich zákazníků.

V dalších dílech se podrobně podíváme na jednotlivé možnosti podrobně. Příště se podíváme na první krok každé propagace na internetu – analýzu klíčových slov.

Založte si zcela ZDARMA na zkoušku testovací e-shop v naší službě Shoptet.cz