Je překvapivé, kolik začínajících i pokročilých e-shopařů neřeší, pro koho e-shop tvoří. Možná si v začátku mysleli, že to není potřeba. A nebo se bojí, že když se poznání zákazníka odborně označí jako výzkum, tak to nezvládnou a nebudou na to mít peníze. Poznání zákazníka ale není žádná nadstavba. S trochou nadsázky by se dalo říct, že je to podstata podnikání.
Na otázku „Kdo je můj zákazník?” existuje v teorii poměrně jednoduchá odpověď. Je to ten člověk, který díky vašemu e-shopu nebo vámi prodávaným produktům splní svůj úkol.
Podstata podnikání je tedy, kromě vytváření zisku, také pomáhat lidem s řešením jejich problémů, potřeb a tužeb. Úspěšný bude takový e-shop, který tyto potřeby nejlépe pozná a dokáže dlouhodobě plnit. I když se rozhodnete, že bude vaše obchodní strategie postavena na přeprodeji, malých maržích a obrovském objemu prodaného zboží, platí to úplně stejně.
Už tedy víme, že zákazník má v hlavě nějaký úkol, který chce splnit a vy mu s tím máte pomoct. Pojem úkol vnímejte hodně zeširoka, může jít i o to, že si chce udělat radost. V anglické terminologii se používá pojem jobs nebo job-to-be-done.
Pomůže vám, když budete nad úkolem přemýšlet následovně: zákazník si k vám nejde koupit vrtačku a často ani díru ve zdi (jak uvádí některé marketingové příručky), ale jde si k vám dokázat, že zvládne doma něco vyrobit a upravit nebo dokonce pro pochvalu od manželky – jde si k vám pro dobrý pocit. Za slovem úkol hledejte konkrétní aktivitu, která ale může mít hlubší motivaci a nemusí vždy jít o něco plánovaného.
Vedle úkolu potřebujete navíc zjistit, co motivuje vašeho zákazníka svůj úkol splnit, tedy co získá tím, že úkol splní (v angličtině se používá pojem gain) a také to, co mu naopak brání v plnění úkolu (anglicky pain) – to abyste si řekli, jak tyto bariéry odbourat.
Pojďme si to ukázat na příkladech:
Příklad 1: Unuo.cz, obchod s designovými látkami a příslušenstvím
Příklad 2: Ketomix.cz, e-shop s ketogenní stravou
Příklad 3: Girlswithoutclothes.cz, česká lifestylová značka oblečení
Všechny výše uvedené ukázky jsou smyšlené. Dokážete si ale na jejich základě představit konkrétního člověka, zákazníka. Dokážete odhadnout, jak se asi cítí, když přijde na jeden z těchto tří e-shopů.
Přínos poznání zákazníka se pak projevuje např. takto:
U výzkumu zákazníků se dá jen těžko hledat přímá návaznost na zisk. Poznání zákazníka slouží k tomu, abyste něco udělali lépe, a to vám pak přineslo zisk. S poznáváním zákazníků je to podobné jako se značkou – když ji máte, všechno jde tak nějak lépe. Ale podobně jako lze těžko vyčíslit „dobrý název” nebo fakt, že vaši značku lidé poznají podle tonality komunikace, je poznání zákazníka něco, co je skryté pod povrchem. Něco, co se ale promítá do každého vašeho rozhodnutí.
V této fázi už víte, co si představit pod poznáním zákazníka, co konkrétně to znamená a k čemu to při řízení e-shopu přispívá. A víme, jaká je nejdůležitější otázka, kterou musí úspěšný e-shopař umět zodpovědět:
Jaký úkol řeší zákazníci, kteří u mě nakupují, a co je motivuje a co jim brání v jeho splnění?
Tato otázka vám otevře další možnosti – začnete totiž řešit, podle čeho poznat další lidi, kteří řeší podobný úkol, ale ještě u vás nenakupují. Tedy jak získat nové zákazníky. V dalších částech toho článku se zaměříme na to, jak poznávat zákazníky a jak se liší možnosti podle velikosti e-shopu.
Poznatky, které se vám podaří o zákaznících různými metodami zjistit, nebudou nikdy kompletní ani dokonalé – ač někdy ten pocit budete mít. Ale pozor – nikdy nebudete schopni se 100% jistotou říct, že už všechno přesně víte. Tento fakt znamená, že byste měli poznávat „tak akorát” vzhledem k vašim možnostem, dovednostem a rozpočtu a nikdy ne víc. Jaké jsou tedy možnosti poznávání zákazníků?
Na jedné straně to vždy bude analýza nějakých existujících dat. Z dat o objednávkách zjistíte, jaká je průměrná hodnota objednávky, jak se liší v různých částech roku (např. před Vánoci a mimo vánoční sezónu) a pár dalších užitečných informací. Přínosná jsou i data o návštěvnosti, kde je standardem nástroj Google Analytics. Čím větší váš e-shop je, tím více dat k analýze máte.
K dispozici jsou další volně dostupná data jako data z vyhledávání na Googlu a Seznamu, data z Google Search Console o hledáních, která souvisejí s vaším webem apod. Je potřeba si uvědomit, jakou hodnotu mohou mít data z vyhledávání zejména pro menší e-shopy. Pokud uvidíte přímo fráze, které lidé hledají, dovedete si hned představit, jaké problémy lidé řeší v souvislosti s vaším produktem. I tady platí, že data nejsou dokonalá a je to jen kamínek do mozaiky.
Dalším přínosným zdrojem již existujících dat jsou požadavky ze zákaznického servisu, ať už jsou to tickety nebo pouze e-maily. I ty můžete zkoumat. Fakt, že uvidíte, co konkrétně vaši zákazníci píší, jak pojmenovávají svůj problém nebo svůj zážitek s vaším e-shopem, je k nezaplacení.
Na straně druhé se můžete aktivně dotazovat přímo vašich zákazníků. Všichni samozřejmě dotazníky znají, ale dalo by se napsat pět článků o tom, jak je udělat správně. Na rychlé a povrchové poznání situace jsou dotazníky super. A navíc jsou jednoduché na zpracování.
Občas se zapomíná, že i popovídání si se zákazníkem je výzkum. Běžně se tomu říká individuální hloubkový rozhovor. Když někde náhodou potkáte své zákazníky, nebo zákazníky konkurence, mějte připraveno pár rychlých otázek. Takový výzkum se dělá neustále a stačí jen být připravený.
Na co se můžete zeptat, když náhodou potkáte svého zákazníka?
Dále je tu uživatelské testování, které kombinuje dotazování s pozorováním. Pokud máte e-shop na Shoptetu, možná si říkáte, že uživatelské testování nepotřebujete. A ano – po technické stránce je Shoptet vyladěný. Ale i tak je co testovat. Poproste třeba souseda, aby vám na svém mobilu ukázal a popisoval, jak by postupoval při nákupu a podle čeho by se rozhodoval. Která z pobídek nejlépe reaguje na úkol, který plní? Co mu na vašem e-shopu přijde důvěryhodné? Který popisek mu nebude dávat smysl?
Všechny tyto možnosti spojuje, že nejsou dokonalé a že musíte každý svůj poznatek znovu a znovu ověřovat. A třeba i různými metodami. Pokud vidíte, že je průměrná objednávka 3 600 Kč a přitom máte dojem, že vaši zákazníci nemohou mít vysoký příjem, dopátrejte, proč to tak je – co když se víc kamarádek dohodlo a objednají si společně, aby ušetřily na dopravě?
Musíte být zvědaví a mít upřímný zájem o své zákazníky. Jinak to nebude fungovat.
Výše popsané metody by zkušený výzkumník jako výzkum asi nenazval. Oproti tradičnímu vnímání výzkumu jsem metody popsal velmi neformálně. A troufnu si tvrdit, že pro malý e-shop je to takto v pořádku – je to tak akorát. Pořád je to ale lepší než nic – na začátku článku jsem uváděl, že poznávání zákazníků je podstatou podnikání. A stejně tak je potřeba dodat, že poznávání zákazníků nemůže být jen doménou výzkumníků. Je to jedna z důležitých dovedností e-shopaře.
Co vás o zákaznících naučí výzkum? Jak se od sebe liší kvantitativní a kvalitativní výzkumné metody? Pokud vás téma výzkumu zaujalo, pokračování mého textu najdete v Shoptet Univerzitě. Všichni shoptetí e-shopy ji mají zdarma dostupnou v administraci pod ikonkou čapky (hned vedle zvonečku v horní liště).
Napsat komentář