Pokud vlastníte e-shop, asi jste již o SEO (optimalizace pro vyhledávače, anglicky search engine optimization) slyšeli. A pokud e-shop provozujete opravdu poctivě, tak jste SEO jistě i řešili. Co si ale máme přesně představit pod tímto pojmem? A proč se do něj vyplatí investovat? To nám vysvětlí Pavel Ungr, jeden z největších odborníků na SEO v České republice.
Jak jste se dostal k SEO?
V roce 2000 jsem se rozhodl, že si udělám web. Po nějakém čase jsem si řekl, že když už píšu, tak by bylo dobré, kdyby to i někdo četl. Začal jsem tedy zjišťovat, jakým způsobem přivést více čtenářů na svůj blog. Na různých fórech jsem zjistil, že existuje nějaké SEO, vyhledávače apod. Na svém webu jsem začal dělat první pokusy. Po čase mě přestalo bavit dělat weby, ale spíš mě bavilo řešit marketing okolo toho. Od roku 2005 jsem měl první zakázky a první projekty, optimalizoval jsem stránky a tak.
O čem byl váš web?
To byl osobní web, kde jsem měl různé reporty z akcí, zamyšlení, články.
A jaké bylo téma?
O mně je docela známé, že se věnuji okultismu. Takže tam byly reporty ze srazů lidí, kteří přemýšlí podobně. Nebo tam byly články o osobnostech z téhle oblasti. Jinak jsem vystudoval sociální práci, což vůbec nesouvisí se SEO, marketingem, podnikáním ani to není nic technického.
Podařilo se vám tehdy zvýšit čtenost svého blogu?
Ano, tehdy to bylo velmi jednoduché. Nikdo nic podobného nedělal. Těch webů a blogů bylo relativně ještě málo. Takže první úspěchy byly hezké, lidé mi psali, komentovali články přes e-maily. To bylo příjemné. Časem těch projektů přibylo.
Takže jak dlouho se profesionálně věnujete SEO?
Zhruba 10 let. Před 10 lety jsem měl první zakázku, za kterou jsem dostal zaplaceno. Bylo to pro svatební salon Brigit tady v Praze na fráze jako svatební šaty Praha, společenské šaty Praha apod. Podařilo se nám to a byli jsme na předních stránkách několik let. Nyní už pro ně dlouho nepracuji.
Vždycky mě zajímalo u odborníků, jestli svoji práci dokáží vysvětlit i naprostým laikům. Jak byste třeba vysvětlil rodičům nebo babičce, čím se živíte?
Rodičům to nevysvětluju. Tam to končí s tím, že dělám něco s počítačem. Ale setkávám se s tím, že někdo přijde na školení s mlhavou představou nebo žádnou, případně ještě špatnou představou o SEO. To je, si myslím, problém celé IT komunity – umět vysvětlit lidem, kteří tomu vůbec nerozumí, co to je a o co jde.
Já, protože hodně školím a snažím se předávat to, co umím, jsem se musel naučit vysvětlovat. K tomu mi právě hodně pomohlo studium sociální práce. Protože tam nejde jen o to, umět vysvětlit, ale pochopit, jak ten člověk přemýšlí. Používám hodně příklady, jako že SEO je jako jízda autem nebo stavba domu, prostě něco, co si běžní lidé dokážou představit.
Můžete jeden příklad více rozvést?
Jasně, tak třeba ta stavba domu. První fáze je to, že si pořídím pozemek, místo, kde není podmáčená půda, najdu si dobrého architekta. A to je ta příprava, ještě nestavím žádný dům. Pak si seženu dobré zedníky, elektrikáře, kteří mi z dobrých materiálů ten dům postaví a budou spolupracovat. To je ten druhý krok.
A pak když už máte dům postavený na super místě a řekněme, že si chcete otevřít obchod nebo restauraci, tak se musí o tom někdo dozvědět. Takže musíte udělat nějaký hezký vývěsný štít a chodit po vesnici s letáčky nebo říkat všem, že jste nově otevřeli restauraci a zvát tam lidi.
Se SEO je to úplně to samé. Také tam jsou tři základní pilíře. Analýza situace – musíme zjistit, co děláme, proč, pro koho, v čem jsme dobří, co dělá líp konkurence, co lidi hledají v našem oboru. Pak se upravuje web a poté se dělá propagace například získáváním zpětných odkazů. Ty kroky jsou velice podobné.
Poslední dobou se klade velkou váhu na obsah, hodně se řeší obsahová strategie. Jaký na to máte jako SEO specialista názor?
Já bych řekl KONEČNĚ, protože v zásadě je logika taková, že na předních místech by měly být stránky, které si to zaslouží. A tam si zaslouží být weby, které dobře odpovídají potřebám návštěvníků. Tzn. když mě zajímá, jak si uvázat kravatu, tak bych se měl dostat na články, které jsou dobře zpracované s videi, obrázky, nákresy a návody, jak si uvázat kravatu.
Teď už konečně vyhledávače umějí na základě různých algoritmů tohle vyhodnocovat a dokážou tu kvalitu identifikovat. Navíc umí nekalé praktiky odhalovat a penalizovat. Tím pádem weby, které to dělají dobře, se dostanou nahoru a také tam zůstávají a jde o trvalý stav. A z toho vyvstává otázka pro každého mého klienta – jestli si to zaslouží, co dělá líp než konkurence? To je ta zásadní otázka. Ne, já tam chci, já vám za to zaplatím. Ale co mám dělat, abych se tam dostal.
To znamená, že nekvalitní obsah se nedá optimalizovat?
Ono jde o to, co je nekvalitní obsah. Z mého pohledu je to takový text, který se špatně čte. Tohle vyhledávače nedokážou ještě tolik identifikovat. Gramaticky může být text naprosto správný, jenom je to poskládané tak, že se to bude lidem špatně číst. Ale dá se poznat, zda je dlouhý nebo krátký, jestli jsou v něm odkazy na další články webu, jestli je tam dost relevantní informací, jestli tam jsou videa, obrázky.
Vyhledávače taky poznají, jak sémanticky pracujete s textem. Jestli všechen text nacpete do jednoho dlouhého souvětí, nebo je to strukturované. Když postavíte šikovně algoritmus, tak dokáže poznat, které texty jsou lepší, ale ne subjektivně. Vyhledávače nepoznají nuance jako, že se u tohohle se zasmějete, nebo tohle vás rozpláče. Kvalita obsahu a celkového webu se dá měřit i podle toho, jak tam lidé často chodí, jak tam dlouho zůstávají, zda sdílí jeho obsah na sociálních sítích či jestli o něm mluví.
Jako copywriter firemních blogů občas dostanu od klienta drobná zadání, s kterými nemám tolik zkušeností. Dostanu seznam klíčových slov a ta musím použít v nějakém kvalitním textu, který se bude snadno číst. Zároveň aby se web dostal na přední příčky vyhledávače. Dělám to tak, že si rozeberu klíčová slova, abych našla společné téma. O tom tématu píšu a použiju ta klíčová slova a snažím se, aby celkový text nepůsobil uměle nebo krkolomně. Je to tak správně, nebo by se to mělo dělat jinak?
Určitě, základem je čtivost a přehlednost pro čtenáře. Klíčová slova vymezují téma, obor, o čem by to mohlo být. A pak se jenom určuje, kam které z těch klíčových slov dám. Takže hledanější výrazy dávám do titulků. Zbytek se rozhodí do zbytku textu. Ale základ je, aby se to lidem dobře četlo, ne to tam dávat otrocky v přesném pořadí. Klidně se může skloňovat, přehazovat slova.
Pro Mladého Podnikatele jste v rozhovoru v roce 2014 řekl: „Dobrý sex může být v různých situacích odlišný. Stejně tak to platí pro weby.“ Myslel jste tím kvalitní obsah, který vypadá různě a nabývá rozličných podob, tudíž se to nedá generalizovat. Platí to dodnes?
Jasně, protože pro nějaký web bude super rozvláčný květnatý text. Například Zoot, kdy si hrají s emocemi lidí, protože rozhodovací proces je na Zootu, ale obecně u módy, o emocích. Ve chvíli, kdy budu prodávat technické zboží jako součástky do počítačů, tak jsou strašně důležité parametry produktu, protože podle toho si lidé vybírají.
Musíme vždycky vědět, jaké má zákazník potřeby, co od nás očekává a co mu máme poskytnout. V kamenném obchodě stačí říct prodavači, aby se při placení zeptal na pár otázek. Na e-shopu se můžou rozesílat dotazníky. To nejdůležitější nám řekne zákazník sám. Podle toho totiž dokážeme měnit weby a poznáme, co je tam špatně nebo dobře.
Zmiňoval jste dotazníky v případě e-shopů. Funguje to vašim klientům?
Návratnost je zhruba 10 %, což je dobré. My to děláme třeba tak, že za to, že odpoví, dáme nějakou drobnost. Samozřejmě to nejjednodušší, a zároveň nejhloupější, je sleva. Dost často spíš nabízíme nějakou drobnost, malý dáreček. Slevu teď dává každý a jsme toho přehlcení.
Doporučujete e-shopům ještě jiné metody, jak získávat zpětnou vazbu od zákazníků?
Obvolávat je, ale tenhle způsob je časově náročnější. A hlavně na druhé straně musí být někdo, kdo umí komunikovat s lidmi.
Ještě si přečtěte 2. část rozhovoru :)
Moc Vám děkuji za přínosný článek.
Děkujeme, jsme rádi, že se líbil :-)