Jak jsme chybovali při Dni dopravy zdarma


Michal Kubíček  – 
Majitel eshopu www.svetcukraru.cz, autor několika knížek o SEO a konzultant internetového marketingu, který bloguje na www.michalkubicek.cz, přímo pro Shoptet.cz sepsal velmi zajímavý článek o své zkušenosti Dni dopravy zdarma od Heureky, do kterého se se svým e-shopem zapojil. O Dni dopravy zdarma jsme vás informovali a vy nyní můžete čerpat z velmi zajímavé zkušenosti konkrétního e-shopu – třeba pro příští Den dopravy zdarma v roce 2015.

Jak jsme chybovali při Dni dopravy zdarma

Den dopravy zdarma. Pro některé červený hadr na býka. Pro jiné příležitost. Pro další dobré promo a reklama. A co je Den dopravy zdarma pro náš eshop SvětCukrářů.cz? Podívejme se společně na podrobný report o tom, jak jsme tuto akci využili a co nám přinesla a co nám vzala.

Předně: K akci, s níž do českých luhů a hájů přišel největší tuzemský srovnávač zboží Heuréka, jsem se snažil před jejím zahájením přistupovat bez přehnaných očekávání, ale také bez neopodstatněné či ničím nepodložené skepse. Záměrně jsem moc nečetl různé diskuze pro a proti, anebo jsem se jimi raději nechtěl nechat ani jedním směrem ovlivňovat.

3 chyby při startu

Dnes, po zhodnocení celého průběhu musím hned ze startu přiznat, že docela blbě. Především jsem eshop přihlásil docela pozdě. To způsobilo skutečnost, že se logo našeho eshopu ocitlo až někde na X-té stránce všech přihlášených eshopů, takže se šance, že na mne přijde nějaký zákazník z oficiálního webu akce, výrazně snížila. Přístupy z loga bohužel měřit nešlo, směrovaly ne na samotný web, ale na detail eshopu na Heuréka, takže data o proklicích mají jen tam. Určitě by bylo zajímavé (pro eshopáře), kdyby tato data zveřejnila, ale na druhou stranu je otázka, co by se s nimi dalo dělat, eshopů na prvních několika stránkách bude stejně jen pár.

Druhým problémem bylo, že konkrétně v našem případě bylo zařazení eshopu dost problematické. Vlastně ani nevím, do jaké kategorie nás správci soutěže zařadili. V jídle, kde jsem se hledal, jsem SvětCukrářů nenašel. Naopak našel jsem tam náš druhý eshop, a to Čistou medicínu, která prodává potravinové doplňky. O té asi ani mluvit nebudu, protože tento eshop nabízí dopravu zdarma po celý rok, takže v jejím případě byl efekt DDZ minimální.

Chyba třetí byla, že jsme přesně nedodrželi podmínky Heuréka, a to, že přestože samotná akce začínala 18.11 ve 12 hodin, administrátoři požadovali, aby byla doprava zdarma spuštěna již o tři hodiny dřív, pro kontrolu. Kontrolou jsme podle všeho neprošli, takže minimálně první den jsem se mezi eshopy nenašel a ani v našem detailu na Heuréka jsem nenašel slibovanou ikonku, která měla informovat o zapojení eshopu do akce. Neviděl jsem ji ani ve výpisu eshopů ve srovnání cen u konkrétních výrobků (naproti tomu druhý eshop s medicínou, který jak jsem psal, podmínky splňuje 365 dní v roce, ikonku dostal).

Chyby při komunikaci před akcí

Protože jsme se rozhodli k akci připojit, nechtěli jsme se spoléhat jen na přístupech z Heuréky. To se nakonec ukázalo jako dobré, protože ač z Heuréky přišlo v první den akce nejvíc lidí za poslední tři měsíce, přístupy odtamtud znamenaly jen asi desetinu všech návštěv.

Celkové přístupy z Heuréka, poslední špička je DDZ

Celkové přístupy z Heuréka, poslední špička je DDZ

V některých diskuzích se účastníci minulých akcí rozčilovali nad zvýšeným počtem placených přístupů z Heuréka, v našem případě se sice zvýšil počet přístupů a prokliků oproti běžným dnům, ale vyrovnala to vcelku slušná míra konverze, která byla něco přes sedm procent. První den šel dokonce přes osm procent. Podíl nákladů za prokliky z obratu bylo někde kolem 4,6 procent, což je méně, než je dlouhodobý průměr.

V průběhu akce se mírně zvýšila konverze z Heuréka

V průběhu akce se mírně zvýšila konverze z Heuréka

Ale zpátky ke komunikaci. Banner o tom, že je akce dopravy zdarma, jsme na samotný web dali až v okamžiku, kdy jsme ji spustili, což bylo necelou hodinku před oficiálním zahájením, které mělo být v poledne. Nevymýšleli jsme nic vlastního a spokojili se s bannerem, který připravila Heuréka. Tak trochu jsme spoléhali na to, že když podobný banneru uvidí lidi i jinde na webu, vznikne tak jakési vizuální propojení typu „hele a tady taky dneska dělaj tu dopravu zadara“. Nevím, zda to fungovalo, v každé případě se banner do vzhledu webu moc nehodil.

Kdybychom to nechali jen na banneru, byla by to asi fakt chyba. A tak jsme narychlo zprovoznili připravovaný systém na posílání SMS zákazníkům (chyba další, nic se nesnažte uspěchat, obvykle přehlédnete něco docela důležitého). Takže jsem ráno v sedm rozeslal několik tisíc SMS všem našim zákazníkům. Bez větších zátěžových testů a vědomí, jak vlastně vše bude trvat. Sice jsme to měli teoreticky spočítané, ale teorie je hodně často dost daleko od praxe. V našem případě o několik hodin. Esemeska poslednímu zákazníkovi došla v podvečerních hodinách… #fail

Založte si nezávazně vlastní testovací e-shop na Shoptetu

Nevyplňujte toto pole:

A další chyby se vršily a vršily. Asi měsíc před akcí Den dopravy zdarma jsme přes Mailchimp rozeslali všem zákazníkům informaci o snížení hladiny dopravy zdarma z 2500 na 1000 korun. Moc jsme si nevšímali, co se nám v databázi povaluje a tak se v těch několika tisících adres poschovávaly různé falešné adresy konkurentů, kteří nám zasílali testovací objednávky, adresy s překlepy typu seynam.cz, gmail.cz a podobně. Celkem něco přes 0,7 procenta. A to je hladina, které se Mailchimpu už moc nelíbí. A tak nám zablokoval účet. Protože ale jsme zákazníky řadu let a vcelku jsou naše kampaně úspěšné, brzo byl účet odblokován – pod podmínkou, že „toxický“ seznam adres z eshopu smažeme. Takže jsme přišli o docela podstatný způsob komunikace.

Obratem jsem sice zaregistroval účet na GetResponse, ale ten mi na první pohled nepřirostl tolik k srdci. Kontaktoval jsem tedy Acomware, že bychom šli do řešení skrze Silverpop, na který jsem slyšel řadu dobrých referencí. Bohužel počet mailů, který odesíláme je pro agenturu příliš malý a tak jsem nepochodil. Obratem jsem se tedy dohodl s Vivmailem, který Silverpop také v Česku nasazuje. Tady jsem byl úspěšnější, bohužel jsme ale napojení do zahájení akce nestihli. Se Silverpopem je to, jak jsem pochopil ze startu náročnější, účty musí schvalovat a zapojovat přímo v USA a tam zřejmě všichni žijí přípravami na Black Friday a Den díkuvzdání. Takže snad po svátkách… Nastoupilo tedy náhradní řešení, a to mailing přímo z eshopu, který nabízí Shoptet. Přestože zde jsou možnosti měření omezenější než u specializovaného programu, k základnímu mailingu je dostačující. Zákazníky jsme směrovali na jednoduchou landing page (fakt jednoduchou, UXmani by se asi zhrozili…), je jisté, že z mailingu od stávajících zákazníků přišlo zhruba stejně zákazníků, jak z Heuréka. A konverzní poměr byl v první den podobný jako z Heuréky, druhý den, kdy přišlo už méně lidí, byl dokonce ještě vyšší, něco přes 16 procent příchozích nakoupilo. Takže i tady jsme nasekali moře chyb…

Tmavá čára ukazuje přístupy z mailingu přímo z nástroje Shoptetu, světlá pak konverzi – měřeny jsou pouze dva dny, kdy probíhala akce.

Tmavá čára ukazuje přístupy z mailingu přímo z nástroje Shoptetu, světlá pak konverzi – měřeny jsou pouze dva dny, kdy probíhala akce.

A to bylo v podstatě všechno co do komunikace před akcí. Zapomněli jsme ji komunikovat ve feedu na Zboží.cz, ve feedu na Heuréka  a dalších srovnávačích. Nekomunikovali jsme ji v PLA na Google ano v PPC reklamě. Zmínili jsme se o ni sice na naší FB stránce, ale dosah příspěvku nevybočil z průměru. Připravili jsme obrázek, který byl pokryt z hlediska Facebooku příliš textem, takže nebyl schválen jako reklama nebo sponzorovaný příspěvek. A určitě by se našla celá řada míst, kde jsme o tom mohli mluvit a nemluvili. Jedno z největších fór, kde se schází naše cílovka, nám na náš dotaz, zda můžeme zadat reklamu, kde bychom o dopravě zdarma promovali, odpovědělo několik hodin před zahájením akce, takže jsme se nedohodli. To asi bylo nakonec docela dobře, protože z PPC reklamy zacílené právě na tento web přišla jen jediná objednávka. V den dopravy zdarma a ještě využila slevový kupón ve výši standardní ceny dopravy, takže jsme dopravu zaplatili hned dvakrát.

Jaká byla ale hlavní chyba?

Kdo dočetl až sem, musí mu být jasno, že jsme akci dost podcenili a nepřipravili se na ni zrovna dvakrát dobře. Kdyby to bylo ve škole, bylo by to někde za tři minus, spíš za čtyři. To, co ale nastalo potom, byl fakt průser.

Abych se dostal ke konkrétním číslům. Z jejich hlediska byl Den dopravy zdarma skvělý. Oproti květnu, který byl vlastně první plným měsícem, kdy jsem web provozoval, je tento měsíc 6x více objednávek. V první den akce jsme dostali 20x více objednávek, než jsme dostávali denně průměrně o měsíc dřív. Za jediný den bylo víc objednávek, než jich přišlo v srpnu. Zkrátka, i když byl průměrný košík trochu nižší a museli jsme zadotovat dopravu, z obchodního hlediska to byl úspěch.

Graf z Monkeydata pěkně ukazuje nárůst objednávek v první den akce DDZ

Graf z Monkeydata pěkně ukazuje nárůst objednávek v první den akce DDZ

Jenomže tenhle článek není o tom, co se povedlo, ale hlavně o tom, co se nepovedlo, protože když nebudeme znát naše neúspěchy, nemůžeme se jim příště vyhnout…

Hlavní chybou bylo, že jsme něco takového neočekávali. A tak jsme:

Výsledkem byl (alespoň pro nás) nebývale vysoký počet stornovaných objednávek. I když v absolutních číslech to nijak významně nepřevyšovalo mírů z jiných měsíců, takhle kumulovaně to člověka zamrzí. Na webu slibujeme dodání do druhého pracovního dne, což běžně u věcí skladem bez problému plníme, nyní jsme to ale neuměli dodržet. To sice naši stávající zákazníci podle reakcí v mailech a při telefonátech pochopili, ale neudělalo nám to dobrý obrázek u nových zákazníků. Jak jsme se snažili řešit nejstarší objednávky, odsouvali jsme ty, kteří již nenakoupili s dopravou zdarma, a kde se dala očekávat nižší míra porozumění s pozdním zasíláním. Vyřešili jsme to tak, že se na webu objevila oznámenka, že kdo na objednávku spěchá, ať se ozve. Čímž jsme vytvořili nesystémový systém předbíhání. Na jeho obranu musím říct, že v podstatě funguje. Problém je, že snaha o kompletaci co nejvíce nekompletních objednávek vedla v řadě dalších kreativních opatření, které by za normálních okolností asi neměly v systému a logistice fungovat. Abychom dostáli závazkům z akce dopravy zdarma a slibu, že pokud dané zboží nemáme skladem a člověk na objednávku spěchů, pošleme mu ji na dvě části, u několik objednávek jsme tak platili dopravné z našeho opakovaně.

Snížilo se nám tak i jinak 100% hodnocení na Heuréka, protože ti, kdo byli nespokojení, se s tím netajili. I když většina zákazníků se vyjádřila pozitivně a s pochopením, sem tam se našel i někdo naštvaný.

Závěr

Den dopravy zdarma je fajn akce. Dá se očekávat, že do budoucna bude mít čím dál tím větší popularitu a lidé si zvyknou odsouvat nespěšné nákupy právě na tento den. Z našich čísel alespoň co se týká našeho eshopu tomu tak nebylo. Ta masa lidí, která přišla k nám, by zřejmě z určitého procenta nakoupila buď ve stejnou dobu, nebo rozloženě jinde, u konkurence. My jsme na ně získali kontakty, a pokud s nimi budeme vhodným způsobem do budoucna komunikovat, dá se očekávat, že se jich poměrná část znovu vrátí. Z tohoto hlediska a samozřejmě z hlediska počtu objednávek si můžeme poplácat po ramenou. Z hlediska chyb, které jsme nasekali, to je slabší. A tak za mne, když už jsem tu jednou použil příměr známkování, byla celá akce někde za dva minus. Abychom se dostali na jedničku, tak na to budeme muset příští rok trochu lépe popracovat…

A co vy? Také jste se zapojili do akce Den dopravy zdarma? Jak byste se oznámkovali vy? Co vám akce dala a co vzala?

Facebook
Twitter

Mohlo by vás zajímat:

Navigace pro příspěvek

12 komentářů

  1. Patrik napsal:

    Ty si se na to normálně vykašlal :D jako promiň ale nepřečíst si podmínky akce a takové základní chyby, to je logické, že se počet objednávek zvýší o trojnásobek

  2. Jano napsal:

    Tak to bola iná hurá akcia :-D.

  3. Michal Kubíček napsal:

    Patrik: podminky akce jsem znal, jen nebylo podle mne rozumne nasazovat jiz v devet dopravu zdarma, kdyz akce mel zacinat oficialne v poledne. Tak jako tak jsme zacali trochu driv, nevidel jsem duvod vypinat dopravu uz rano. Osobne toto pravidlo moc nechapu, stejne Heureka nemohla zkontrolovat za ty tri hodiny vsechny zapojene eshopy.

    1. Koko napsal:

      Právěže mohla

  4. jan penkala napsal:

    Michale, je mi líto, že vám mailing nemůžeme nabídnout. Silverpop není self service nástroj, je k tomu potřeba dodat i služby, posílat eblast nemá smysl. Samotná konzultace při implementaci zabere taky x hodin. Ten důvod je tedy ne pravděpodobná návratnost v krátkém čase při tak malé dtb. Díky za pochopení.

    1. Michal Kubicek napsal:

      Ja se nezlobim a chapu to, nakonec stejne budu Silverpop pouzivat, jen skrze jinou firmu:)

  5. jakuba napsal:

    Žádná sranda koukám, docela by mne zajímal propad zisků o tu dopravu. být 100 Kč v mínusu kvůli objednávce za 60 Kč, to bych nerisknul. Objednávky se platí předem nebo na dobírku? Co pak poměr vrácených objednávek? Budete měřit zákazníky, kteří nakoupili poprve a vrátí se za nějaký čas právě po dobré zkušenosti? Plus věrné zákazníky, kteří objednali právě v den dopravy zdarma v poměru k těm co neobjednali?

    1. Michal Kubíček napsal:

      Akce vyšla do plusu. Náklady na dopravné zdarma byly někde mezi 10 – 15.000,- a to bylo objednávkami pokryto. Budoucí profit ale lze samozřejmě počítat i z vracejících se zákazníků (i když jich možná nebude jako z řad „běžných“, kde máme velice vysokou míru).

  6. Wolferine napsal:

    Pěkný report, fajn že se někdo nestydí uvést i své chyby:)

  7. Martin Staník napsal:

    Byla zde zmínka o možnosti komunikace této akce před feed Zboži.cz. Co si mám pod tím představit?

  8. Honza napsal:

    Super report. I kdyby to bylo prodělečné, tak zkušenosti k nezaplacení.

    Já bych měl otázku, zda kdybyste si mohl vybrat, byste dal přednost 100% uspokojení zákazníků a menšímu počtu objednávek a nebo tomu jak to dopadlo.

  9. Michal Kubíček napsal:

    Martin Stanik: do feedu Zbozi lze pridat poznamku o doprave zdarma.

    Honza: nejsem typ, ktery rika kdybych vedel, tak bych…. Ale jinak je samozrejme idealni obslouzit 100% zakazniku. Takze to beru jako dobrou lekci. Se vsim negativnim i pozitivnim, co to prineslo.

Napište komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vložením zprávy souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů