16. Prosinec , 2009
 

Cenová politika na internetu, část 2.

Autor: Václav Růžek
16. Prosinec , 2009

V minulé části našeho článku o cenové politice na internetu jsme se zaměřili na interní a externí faktory, které ovlivňují tvorbu cen na internetu. Dnes se podíváme na konstrukci konkrétních cenových strategií.Mezi klasické cenové strategie patří metoda nízkých a vysokých zaváděcích cen. Pro účely zkoumání cen na internetových obchodech můžeme vypustit slovo „zaváděcí“, které se běžně používá u klasického pojetí marketingu. Umožní nám to totiž pak porovnávat ceny internetových obchodů a klasických kamenných prodejen. 

Strategie nízkých cen

Pokud se podíváme na cenu určité komodity v běžném kamenném obchodě a na internetu, tak můžeme s naprostou jistotou konstatovat, že většina internetových obchodů volí strategii nízkých cen. Empiricky můžeme ověřit, že cena v internetových obchodech je oproti kameným prodejnám o 10 až 30 % nižší, přičemž velké rozdíly jsou mezi různými typy zboží. I když se často setkáváme s různými akčními cenami v kamených obchodech, jsou i přes tyto dočasné výrazné slevy stále internetové ceny nižší. Nyní se pojďme podívat na to, proč tomu tak je.

Obvykle mezi hlavní příčiny řadíme obchodní politiku a i v dnešní době jistou novost nakupování na internetu (i když je to s podivem, tak v dnešní době existuje ještě poměrně silná skupina lidí, pro které je nakupování na internetu věc zcela nová). Nižší cena, která je ve většině internetových obchodů nasazena, má zákazníka přivést z jiných oblastí trhu (běžné kamenné prodejny) právě na internet. Nízká cena může fungovat i jako stimul, který pomůže zákazníkovi překonat obavy z nového prostředí (přece jen se kamenná prodejna značně liší od internetového obchodu). Podle výzkumů uskutečněných v USA je cena při prvním nákupu v novém prostředí důležitejší než pohodlí nákupu a další služby poskytované zákazníkům.

Vedle nesporných výhod má nakupování za použití internetu i jisté nevýhody: (nutnost zvládat obsluhu osobního počítače, orientovat se na internetu a ten mít k dispozici, obvykle nutnost použít zásilkovou službu pro dodání zboží, obtížnější reklamace zboží při jeho poruše). Všechny tyto nevýhody se prodejci snaží kompenzovat nižší cenou.

Cenová politika je též do určité míry stanovena nejprodávanějším sortimentem: mezi ten patří nejčastěji elektronika, komponenty do osobních počítačů, knihy. Posledním prvkem, který hraje roli při tvorbě cenové politiky je úspora nákladů, která provozovateli umožňuje prodávat zboží skutečně hluboko pod cenou běžných kamenných prodejen.

Důsledky cenové politiky na internetu jsou ovšem poněkud dvojsečné: na jednu stranu má obchodník možnost prodávat zboží skutečně levněji díky úsporám (nízký počet zaměstnanců, není nezbytná kamenná prodejna), na druhou stranu je ovšem prakticky nucen dané zboží prodávat i při zahrnutí výše uvedených úspor skoro za nákupní cenu – jinak by totiž zákazník nepřišel a zboží by si opatřil jinde. V důledku to tedy znamená, že to co obchodík ušetří na nákladech, musí zpětně vložit do slev a akcí pro zákazníky – chce-li dané zboží prodat.

Ovšem ani  pozice zákazníka nemusí být úplně růžová. To co zákazník ušetří nákupem na internetu, může při neopatrné volbě prodávajícího prodělat na poštovném, transakčních poplatcích, případně poplatcích za připojení k internetu.

Strategie vysokých cen

S tímto typem strategie se můžeme nejčastěji setkat v klasických kamených prodejnách, ale v dnešní době dobře funguje i na internetu. Strategie vysokých cen se používá zejména pro zboží luxusní a jinak výlučné a zákazník se jeho zakoupením obvykle zařazuje do určité sociální skupiny. Často je tato strategie využívána přímo výrobci pro posílení značky. Z hlediska informačních technologií jsou dobrou ukázkou strategie vysokých cen high – endové procesory značky Intel. Ty by mohly být prodávány jistě levněji, ale není k tomu žádný důvod – zákazníci při koupi získají kvalitní procesor od renomované značky a rádi si z něj připlatí.

Oproti strategii nízkých cen je ovšem zmiňovaná strategie vysokých cen používána mnohem méně.

Strategie přidané hodnoty

Někdy ji označujeme také jako strategii zisku z doplňkových služeb. Fungování této strategie může být pochopitelné už z jejího názvu. Funguje tak, že firma volí ceny zboží mírně nižší než konkurence, aby získala dostatek zákazníků. Oproti tomu však nastaví vyšší cenu u doplňkových služeb, které zákazník musí využít (poštovné, balné) nebo je velmi pravděpodobně využije (dárkové balení, odeslání na dobírku). Tento přístup vychází z poznatku, že zákazníci obvykle sledují pouze cenu zboží, o které mají zájem a doplňkové poplatky je již příliš nezajímají.  Za předpokladu, že uvedené doplňkové služby nejsou skutečně viditelně předražené, může být tato strategie velmi úspěšná – firma tak získá vyšší marži. V posledních letech však od této strategie některé firmy upoštějí, neboť zákazníci jsou stále výše všímavější a i na cenu doplňkových služeb citlivější.

Strategie pro výrobkové řady

V případě produktových řad, výrobků vázaných se na sebe či sad produktů je stragie volená internetovými obchody velmi podobná běžným kameným prodejnám. Současně se tato strategie podobá výše uvedené strategii přidané hodnoty. Princip je následující: internetový obchod stanoví co nejnižší cenu základního výrobku: například digitálního fotoaparátu s velmi nízkou marží (pouze několik procent). Cílem tohoto kroku je přivést do našeho obchodu zákazníka a přesvědčit ho k nákupu. Současně s tím pracujeme s předpokladem, že pokud si u nás zákazník koupí základní výrobek, tak ho vhodnou reklamní kampaní a zejména vhodně vytvořeným internetovým obchodem přesvědčíme ke koupi i nezbytného příslušenství k základnímu výrobku: ovšem cena tohoto příslušenství již není tak nízká jako u základního výrobku a pokryje nám ztrátu vzniklou prodejem základního výrobku za nízkou cenu. V případě našeho digitálního fotoaparátu to tedy znamená, že foťák prodáme skutečně levněji než konkurence, ale nezbytnou paměťovou kartu, pouzdro, stativ, filtry, náhradní baterie a množství dalšího prodáme již dráž. Důležitým prvkem úspěchu této strategie je nutnost mít dobře propracovaný systém internetového obchodu, který bude zákazníkům nabízet při koupi základního výrobku i doplňkové příslušenství.

Strategie akčních cen a Hi-Lo

Tyto dvě velmi podobné stratie jistě znáte z hypermarketů a jiných prodejen. Jejich podstatou je v případě strategie akčních cen nastavit na krátké časové období velmi nízkou cenu u určitého zboží a toho se snažit prodat co nejvíce. I když je to klasická maloobchodní metoda pro zvýšení prodeje, funguje u internetových obchodů stejně spolehlivě. Problém ovšem nastává v možnosti velmi rychlé reakce konkurence a tím znehodnocení celé akce. Se strategií Hi-Lo se setkáváme u většiny internetových obchodů denně: je založena na principu přešktrnuté vyšší (buď katalogové, nebo zcela smyšlené ceny), uvedení ceny nové (která je v kontrastu s původní cenou mnohem lákavější) a vypočtení procentuální úspory při potenciální koupi. Vzhledem k velmi častému použití této strategie začínají být zákazníci bohužel vůči tomuto principu značně necitliví.

Dotování cen z jiných příjmů

Strategie dotování ceny výrobku z jiných zdrojů příjmu (nejčastěji z reklamy) je účinnou, ovšem někdy velmi riskantní metodou tvorby cen. Výrobky totiž obchodník prodává mnohdy za cenu, která je nižší než nákupní, což může být někdy i likvidační: stačí něklik nezaplacených faktur za reklamu či špatně dohodnutý kontrakt a firma se lehce může dostat do finančních potíží. Vzhledem k velké citlivosti zákazníků na cenu může být tato strategie ovšem velice účinná – i malé snížení ceny pod úroveň konkurence totiž povede k velkému nárůstu počtu zákazníků. 

Několik slov závěrem

Když se podíváme na uvedené cenové politiky, zjistíme, že přístup obchodníků k nastavení ceny, jako nejdůležitějšího parametru při prodeji výrobku na internetu, je opravdu různý. Každá uvedená cenová strategie má své opodstatnění a každá slouží k jinému účelu, i když společného jmenovatele mají všechny: a tím je zisk. Volba té správné cenové strategie je jednou z velice důležitých věcí, kterou by se majitel každého internetového obchodu měl do hloubky zajímat. Chceme-li totiž, aby obchod dobře prosperoval, musíme volit ceny pomocí vhodné strategie tak, aby byly pro zákazníky zajímavé a pro nás: jako obchodníky výhodné. Zkuste se proto při tvorbě cen ve svém obchodě zamyslet nad tímto článekem a přinést tak zisk zákazníkovi i sobě.

V dalším díle o cenové politice na internetu se můžete těšit na dynamickou tvorbu cen a principy komparativního nakupování.

Zdroj: E-komerce, internetový a mobilní marketing od A do Z

Komentáře

  1. Martin napsal:

    Pro české prostředí bych ještě doplnil:

    Strategie skrytých poplatků
    K ceně zboží napálím poplatky, které se kupující dozví až na poslední chvíli. Balné 100 korun, poštovné 150 korun, manipulační poplatek 50 korun a máme vyděláno!

Přidejte komentář

 

Sledujte nás na Facebooku

 

Sledujte nás na Twitteru